* La mission du marketing est d'arrimer les nouvelles propositions du marché en réglant soigneusement les paramètres du dispositif du marketing-mix. * L'innovation ne peut créer de la valeur pour l'entreprise que lorsqu'elle est bien perçue par le client. Le marketing de l'innovation et l'innovation en marketing ont été les thèmes débattus dernièrement à l'ESCA. Le management de l'école a invité à cette occasion Jacques Lendrevie, consultant en Stratégie Marketing, professeur honoraire au groupe HEC, auteur de Mercator (8ème édition), ouvrage de référence professionnelle et académique en la matière. L'innovation est aujourd'hui au cur des stratégies marketing et se matérialise par une différenciation des concurrents. D'après J. Lendrevie, «le marketing n'a de sens que dans les économies concurrentielles». La première famille de l'innovation en marketing ayant régné pendant de longues années est la diminution des coûts à travers les volumes que l'on appelle communément les économies d'échelle. L'idée substantielle est fondée sur la capacité à diminuer les coûts par les volumes. La différence pourrait aussi se faire par le biais de la marque ou les services associés. L'innovation est appelée à apporter de la valeur nouvelle à l'entreprise tels que les profits liés au ventes. En effet, il existe de multiples façons de créer de la valeur, l'entrepreneur pouvant innover sur le concept, le produit, le packaging, le design, la fidélisation L'innovation se veut également une rupture entre le passé et le présent. Toutefois, confirme J. Lendrevie, l'innovation ne peut créer de la valeur pour l'entreprise que lorsqu'elle est bien perçue par le client. «L'entreprise innove, les études évaluent et les clients valident». J. Lendrevie donne l'exemple d'une PME qui a inventé le marteau-piqueur silencieux. L'affaire n'a nullement marché. Pourquoi ? Selon le consultant en marketing, ce piqueur silencieux n'a pas été bien perçu par les clients. Bien au contraire, ces derniers estiment que, sans bruit, ils ne pourront plus contrôler leurs ouvriers. L'entreprise devra avoir le sens de l'innovation tout en parvenant à distinguer l'éphèmère durable et l'accessoire du fondamental. La segmentation du marché est aussi une source d'innovation. L'exemple de Pampers qui a conçu des couches pour garçons et d'autres pour filles est très important. Grâce à cette formule, Pampers a grignoté des parts de marché à des concurrents de taille. Encore faut-il que l'innovation ne porte que sur un élément bien déterminé de la chaîne. « Plus vous multipliez les propositions nouvelles, plus vous perturbez le consommateur», explique-t-il. La mission du marketing est d'arrimer ces nouvelles propositions au marché, en réglant soigneusement les paramètres du dispositif prévu à cet effet : le marketing-mix. Les entreprises n'innovent pas pour le plaisir de dépenser de l'argent en recherche et développement . Leur but est d'augmenter leur revenu, soit en développant le chiffre d'affaires en vendant davantage ou des produits plus chers , soit en prenant des parts de marché ou en augmentant leurs marges. Le développement de la démarche marketing va permettre d'identifier les clients susceptibles d'acheter cette innovation (la cible), de mesurer le prix acceptable par le marché, de définir les conditions dans lesquelles le produit et la cible entreront en contact (distribution), de faire savoir au marché que le produit existe (communication) et donner envie de l'essayer (promotion).
