La consommation annuelle par habitant ne dépasse guère 0,8 kg contre 2 kg en Tunisie et 3 kg en Algérie. Quelle position doivent adopter les torréfacteurs locaux : continuer de se battre en tant que torréfacteurs, ou devenir importateur d'une grande multinationale implantée à l'étranger? Les torréfacteurs locaux ont pratiquement tourné le dos aux pays producteurs exportateurs de café de très bonne qualité pour se rabattre sur les pays africains avec lesquels ils ne payent pratiquement pas de droits de douane Considéré comme l'une des boissons les plus populaires au monde, le café n'est pas pour autant très bien consommé au Maroc même si la prolifération des cafés semble prouver le contraire. En effet, la consommation annuelle par habitant ne dépasse guère 0,8 kg contre 2 kg en Tunisie et 3 kg en Algérie. Cette moyenne est respectivement de 6 kg et 13 kg dans les pays de l'Union européenne et en Finlande. Pourtant, ce n'est pas cette faible consommation de café des Marocains qui inquiète aujourd'hui l'industrie locale de la torréfaction du café mais plutôt l'arrivée de plus en plus sur le marché local de distributeurs de différentes marques de grandes multinationales ainsi que l'imminence d'un début de démantèlement des droits de douanes concernant le secteur et qui devrait entrer en vigueur dans trois mois. “Avec actuellement 50 % de droits de douane sur les produits finis, nous sommes fortement concurrencés par les distributeurs des marques étrangères des grandes multinationales qui les soutiennent alors que la concurrence est très vive. Pour nous, les torréfacteurs locaux, les matières premières que nous importons continuent d'être assujetties à 32 % de droits de douane”, souligne un torréfacteur local qui tient à garder l'anonymat. Plus précisément, le marché local est pour l'heure encore protégé par des barrières douanières. Les torréfacteurs marocains payent 32 % de droits de douane (51,3 % en taux cumulé) sur le café vert tandis que le café conditionné à l'étranger qui arrive sur le marché marocain sous le nom de grandes marques connues en acquitte 50 % (71,5 % en taux cumulé). “Lorsque les protections douanières seront levées à partir du mois de mars prochain, cette concurrence déjà vive, deviendra insupportable. Que faudra-t-il faire : continuer de nous battre comme torréfacteurs, ou devenir importateur d'une grande multinationale implantée à l'étranger?”, s'interroge un autre producteur local. Actuellement, l'industrie de la torréfaction du café au Maroc est assurée par 25 sociétés (Cafés Dubois, Bourneix, Cafés Sahara, Ennasr, Victoria... situées pour la plupart (85 %) dans la capitale économique. “Entre 50 % et 32 %, il y a un différentiel de 18 % qui ne nous permet pas d'engager une mise à niveau puisque nous ne pouvons garantir un retour sur investissement”, constate ce torréfacteur. La plupart des distributeurs interrogés affirment ne pas vouloir polémiquer sur la question et préférent situer le débat ailleurs. Selon eux, la véritable concurrence sur le marché du café au Maroc se trouve au niveau de la qualité du produit, du prix de vente ainsi qu'au niveau de la qualité du service. Si le tonnage importé par les négociants de café torréfié était faible il y a quelques années, c'est une autre tendance qui a commencé à se dessiner il y a sept ans. C'est l'année justement où Top Class expresso qui représente la marque Lavazza a débarqué sur le marché et ne cesse depuis de gagner des parts de marché. Ce distributeur a mis en place un système de franchise qui a beaucoup contribué dans l'extension de son réseau Lavazza dont il est le distributeur exclusif. D'autres cafetiers étrangers ont une présence remarquée dans la grande distribution. C'est le cas de la marque italienne Illy, représentée par la holding Ynaa de Châabi. Comme la plupart des représentants de multinationales, ces distributeurs qui opèrent sur le marché national ne se soucient guère du côté marketing. “Leurs maisons-mères qui réalisent de grands tonnages à l'international leur confectionnent pratiquement tout : prospectus, film publicitaire, stratégie de vente...”, fait remarquer cet autre torréfacteur qui précise que les armes sont inégales. Pourtant, ces industriels du secteur de la torréfaction ont commencé à investir dans des actions de mise à niveau depuis cinq ans. “Nous avons investi 50 millions de dirhams dans la mise à niveau, espérant que le démantèlement douanier ne nous portera pas préjudice”, souligne un responsable des Cafés Dubois. Comme les Cafés Dubois, la famille Gaouar qui a marqué son retour sur le marché national du café a également investi 21 millions de dirhams dans une nouvelle unité en 1997, l'année durant laquelle les Cafés Bourneix ont eux-aussi engagé un programme d'investissement. Si d'autres industriels prèfèrent laisser venir pour mieux voir, il y a eu les Cafés Ennasr qui se sont retirés permettant ainsi au géant américain Philip Morris à travers sa filiale Kraft Foods International, de se positionner sur le marché en tant qu'industriel à part entière en rachetant les Cafés Ennasr. Aujourd'hui, les torréfacteurs dont l'association est en veilleuse n'ont que leur patience pour attendre le mois de mars prochain au cours duquel les droits de douane seront réduits à 25 % pour le café vert et 10 % pour les produits finis. “Nous voulons 50 % et 10 %, soit un différentiel de 40 %”, précise un torréfacteur. Quoi qu'il en soit les torréfacteurs locaux ont pratiquement tourné le dos depuis des années aux pays producteurs exportateurs de café de très bonne qualité pour se rabattre sur les pays africains, notamment la Guinée, la Côte d'Ivoire, le Cameroun avec lesquels ils ne payent pratiquement pas de droits de douane. Mais cela se fait souvent au détriment de la qualité, affirme un importateur de café vert. “A quoi bon alors garder les droits de douane”, se demande-t-il. D'aileurs, ont-ils le choix? Eux qui ne peuvent pas supporter les coûts indirects que demanderait un approvisionnement dans les pays de production compte tenu de la taille de leur usine. Il faudrait des entreprises de la taille de Lavazza ou Nestlé pour justifier des achats directs. Autre astuce des torréfacteurs locaux : développer parallèlement une activité de négoce. Ils revendent leur café en grain ou moulu à des négociants qui ne font en fait que du conditionnement, parfois même en leur domicile, créant ainsi un marché informel où les prix font la loi. Si les industriels réalisent beaucoup de ventes en proposant des gratuités tels que les parasols, tasses, cendriers..., il n'est pas sûr que la promotion de leurs produits soit assurée, en l'absence d'une véritable politique de communication et de marketing. La torréfaction du café : un procédé simple La torréfaction, avant d'être un métier, constitue une passion. Le torréfacteur soucieux de la qualité et de l'arôme que doit lui procurer la “machine de torréfaction” doit veiller à ce que toutes les étapes du processus se fassent prudemment et sous haute surveillance. C'est ainsi que les grains verts du café sont méticuleusement choisis parmi les meilleurs cafés. Assemblés à d'autres origines, le torréfacteur s'assure d'un mélange adéquat : c'est la première étape de la torréfaction qu'est le dosage. Ensuite, les grains sont torréfiés à haute température afin de leur assurer un grillage satisfaisant. A leur sortie du torréfacteur, les grains sont brassés par des pales dans des moulins. Lors de cette étape, les grains acquièrent de la finesse et deviennent plus froids. Selon les procédés, certains torréfacteurs sont dotés d'appareils de conditionnement sous vide. De tels appareils sont placés près des silos de dégazage où séjourne le café moulu entre 24 et 48 heures afin d'éliminer tous les gaz pouvant influencer l'arôme du café. L'emballage et l'énergie indexés Les différentes marques de café torréfié sont emballées dans des sachets de 125 g, 250 g, 500 g ou 1 kg. L'emballage varie suivant les utilisations. Pour des sachets de 250g, 500 g ou 1 kg, le coût moyen de l'emballage en papier carton se situe entre 0,7 et 0,8 DH/sachet, alors que le coût des emballages destinés pour le café sous vide est estimé par les professionnels à près de 1,5 DH/sachet. Quant aux emballages en plastique, le coût moyen par sachet est d'environ 0,5 DH. Selon eux, même s'ils arrivent ces dernières années à pouvoir s'alimenter en emballage sur certains types, ils s'approvisionnent souvent à partir de l'étranger. Ce qui les oblige dans ce cas à payer des taxes de 50 % sur l'emballage. Autre coût de production : l'énergie dont le secteur de la torréfaction est grand consommateur. La consommation annuelle par unité se situe autour de 12.000 KW. L'anonymat de mise chez les professionnels Difficile de mener une enquête dans le secteur du café où la seule association professionnelle (Association marocaine des importateurs et torréfacteurs du café) qui existe est paralysée. Impossible alors pour eux dans cette situation d'engager des discussions avec le ministère du commerce et de l'industrie. Le paradoxe est que pratiquement aucun professionnel ne veut être cité dans l'enquête. Certains d'entre eux ont tout fait pour éviter de nous parler se cachant derrière d'“interminables” réunions qui n'en finissent jamais.
