La croissance est due à l'élargissement des gammes de produits et à la multiplication des opérations promotionnelles. Le marasme de l'immobilier a en partie bridé la demande. La rentrée scolaire pourrait obliger les ménages à reporter les achats généralement programmés à l'occasion de Aïd El Adha, une période en principe très animée. Le secteur de l'électroménager n'en est plus aux croissances à deux chiffres. Néanmoins, il semble tenir bon, surtout dans une conjoncture économique caractérisée par le ralentissement de la consommation des ménages. D'après GfK, qui rassemble les chiffres du circuit organisé, le chiffre d'affaires global du gros électroménager, à fin juin dernier, s'est élevé à 1,652 milliard de DH, en hausse de 7,8% par rapport au 1er semestre 2013, avec une nette progression entre le premier et le deuxième trimestre. Entre ces deux périodes, le montant est en effet passé de 704 MDH à 948 MDH, soit une croissance de 34,7%. «Le renversement de tendance amorcé au 1er trimestre 2014 se poursuit sur le gros électroménager. Au 2e trimestre, le marché a progressé de 13,5% par rapport à la même période de 2013. Cette bonne performance s'explique par un push de la part des marques comme des enseignes de distribution, avec des gammes de produits élargies et une pression promotionnelle renforcée. Cette dynamique est visible non seulement dans la distribution moderne mais aussi dans la distribution traditionnelle qui enregistre son premier trimestre positif depuis 2 ans», explique-t-on du côté de GfK. «L'électroménager ''blanc'', qui était dans une position difficile en 2013, est en phase de reprise depuis ce début d'année. Il importe toutefois de souligner que ce marché est très concurrentiel du fait de la multiplicité des marques et de la guerre de gain de parts de marché», confie pour sa part Abdeljalil Lahlou, DG de Manar S.A, propriétaire de la marque Siera. Cette dernière a d'ailleurs réalisé une croissance à 2 chiffres depuis le début de l'année, confirmée dès avril grâce au lancement d'une nouvelle ligne de réfrigérateurs 2 portes petite capacité et le développement d'une gamme de congélateurs. Tous les opérateurs ne sont pas sur la même longueur d'onde. «L'année 2014 a été très difficile. Beaucoup de promoteurs immobiliers souffrent et impactent ainsi notre propre secteur. Nous avons beaucoup de commandes mais nous avons parfois du mal à les honorer, faute de paiement», relativise pour sa part Moncef Belmâachi, DG de Franke Maroc. Cette marque suisse devrait néanmoins enregistrer une croissance de 7 à 8% cette année, moins optimiste que la croissance à 2 chiffres qu'elle connaissait depuis 15 ans. Un ressenti mitigé chez les professionnels «Tous les paramètres que nous avons montrent que le secteur s'engage dans une voie de croissance négative, autour de -7%, pour les années à venir, surtout en ce qui concerne le froid», poursuit M. Belmâachi. «Les clients se plaignent du manque de fréquentation des magasins et de la concurrence dans les produits premiers prix» explique-t-on chez Eberhardt Frères Maroc, distributeur des marques Liebherr, Asko et Gorenje. L'arrivée de nouveaux entrants, la stratégie agressive en matière de prix de beaucoup de fabricants, l'endettement croissant des ménages expliquent à eux seuls le phénomène. Néanmoins, certaines niches ont encore de beaux jours devant elles. «L'encastrable, de par un taux d'équipement faible, bénéficie d'un potentiel extraordinaire», admet le DG de Franke Maroc. Même si le segment a souffert du marasme de l'immobilier, le grand public, friand de nouveautés technologiques telles que le four connecté par wifi que vous pouvez faire fonctionner à distance, reste fidèle. Il pèse d'ailleurs pour 70% dans le volume d'affaires de Franke Maroc. A noter que les ventes réalisées chez les cuisinistes ne font l'objet d'aucune étude. Or, elles représentent jusqu'à 40% du chiffre d'affaires de Franke. Résultat, le marché des marques premium ne peut qu'être estimé : aujourd'hui, 5 à 6% du chiffre d'affaires global proviendrait ainsi du haut de gamme. Les offres promotionnelles de l'Aïd manquent d'originalité Pour s'assurer un bon cru 2014, les professionnels devaient encore franchir l'étape cruciale de l'Aïd, qui peut représenter jusqu'à 30% du chiffre d'affaires du secteur. Avec bien des incertitudes sur le comportement des ménages. Calendrier oblige, les ventes d'électroménager pour l'Aïd pourraient bien en effet être moins exceptionnelles que les années précédentes, les consommateurs préférant reléguer l'achat d'un appareil électroménager au second rang. «La rentrée scolaire impactera sûrement les prévisions de vente de la période de l'Aïd, car elle représente une part importante des dépenses du ménage marocain. Mais nous restons optimistes quant à nos performances», témoigne M. Lahlou. «Cette année ne semble pas du tout se prêter à un Aïd aussi important», confirme M. Belmaâchi, pour qui l'impact positif de l'Aïd sur l'activité sera réduit. «L'Aïd a peu d'impact chez les cuisinistes» confirme-t-on chez Eberhardt Frères Maroc. Comme chaque année, fabricants et distributeurs proposent des offres commerciales dédiées telles que les packs et crédit gratuit. Le rabais peut ainsi atteindre 1800 DH. Chez Cosmos par exemple, pour 13 199 DH au lieu de 14 999 DH, vous repartirez avec un réfrigérateur 450 litres, une machine à laver, un écran LED 32'' et un micro-ondes, le tout de marque Samsung. Le distributeur propose également des réfrigérateurs et congélateurs une porte de chez Bosch à 8 699DH, contre 9 699 DH. LG met aussi l'accent sur les réfrigérateurs grande capacité: un réfrigérateur combiné de 600 litres vous coûtera ainsi 8 999 DH au lieu de 9 999 DH. «Les remises peuvent aller de 15 à 20% sur des produits moyenne gamme type congélateur ou un produit offert pour les appareils haut de gamme» indique-t-on chez Eberhardat Frères. En proposant ainsi les mêmes offres que l'année dernière, les distributeurs prennent le risque de faire face à la lassitude du client qui, pour peu qu'il ne soit pas pressé, reportera sa décision d'achat à une autre période.
