Le soleil a très bien brillé sur le marché publicitaire en juillet dernier. Le baromètre mensuel du cabinet Imperium Media calcule la hausse à 25,3% par rapport à juillet 2012, soit beaucoup plus que les 13,5% enregistrés en juin dernier en comparaison avec la même période de l'année dernière. Cette hausse à surtout profité à la télévision, et à la presse écrite. Le média le plus populaire a ainsi capté 40,2% de parts de marché, alors que les journaux ont pu se redresser à 23,4% de parts. Cela constitue un retour assez surprenant pour la presse écrite, qui sombrait en juin dernier, dans les profondeurs du classement, avec un recul de -17,7% (cf. Les Eco du 22 juillet 2013). L'autre surprise vient de la baisse de forme affichée par la radio, qui régresse à 17,6% de parts de marché, contre 26,6% un mois plus tôt. L'affichage a également libéré de l'espace, en concédant une chute de -5,5 % en juillet, avec 18% du total des investissements publicitaires, au lieu de ses 23,5% en juin. «Le ramadan est le principal facteur ayant déterminé cette évolution observée en juillet», fait remarquer Anouar Sabri, le directeur général d'Imperium Media. En effet, le mois du jeûne a été une véritable aubaine pour une partie des médias nationaux, notamment la télévision. Plus des 2/3 du ramadan ayant coïncidé avec le mois de juillet, les supports ont ainsi pu sauver une période habituellement synonyme de vache maigre. Globalement, l'année 2013 a de fortes chances de constituer celle de la reprise des annonces publicitaires, comparée à 2012. Avec la rentrée scolaire qui s'annonce et les campagnes prévues pour la fin d'année, cette tendance haussière devrait se poursuivre, pour le plus grand bonheur des médias. La radio se cherche un leader Au niveau de la télévision, où les parts de marchés ont connu une hausse de 19,8 en juillet, c'est naturellement 2M qui en a le plus profité. La chaîne d'Aïn Sebaâ a réussi à capter 59,2% des investissements publicitaires, soit très loin devant Al Oula (22,3%), ainsi que la chaîne tangéroise, Medi1 TV (18,3%). Arriadiya continue encore de balbutier dans ce marché publicitaire et peine à dépasser les 0,2% du total de la publicité. Dans l'audiovisuel toujours, mais à la radio cette fois, c'est la station Luxe Radio qui a le mieux négocié la période ramadanesque. Elle a porté ses parts de marché à 22,7%, une performance rarement réalisée au niveau des ondes. Luxe Radio est talonnée par la station sportive Radio Mars (12,7%), qui devance Chada FM (11,7%), suivie de Medi1 (9,1%), de Hit Radio (8,1%), et de Med Radio (7%). Contrairement aux autres marchés publicitaires, celui de la radio peine à trouver un support dominant. Chaque mois vient avec son lot de surprises, et les cartes sont à chaque fois redistribuées entre les différentes stations. Percée des quotidiens arabophones Au niveau de la presse écrite, on commence curieusement à assister à la même configuration, mais dans une moindre mesure. Les supports francophones continuent certes de mener les débats, toutefois, ils sont de plus en plus bousculés par les quotidiens arabophones. Al Massae, deuxième au classement en juillet avec près de 8% de parts de marchés, et Assabah, +6%, qui occupe la quatrième place, semblent décidés à en découdre avec leurs confrères publiant en langue française. Ces deux quotidiens arabophones ont fini par gagner leur place dans le top 5 de ce baromètre mensuel dominé par L'Economiste (+12%). Côté annonceurs, l'automobile (près de 8%), les banques (près de 5%), et l'immobilier résidentiel (près de 4%) continuent d'arroser le marché publicitaire. Ces secteurs sont les principaux annonceurs, devant l'agroalimentaire (jus, yaourt, Fast food), les complexes touristiques et l'habitat social. Anouar Sabri, DG d'Imperium media Les ECO : Quel commentaire faites-vous des résultats de ce baromètre du mois de juillet 2013 ? Anouar Sabri : L'évolution de +25% est soutenue par une progression positive de tous les médias. Juillet 2012 a intégré 11 jours d'investissements publicitaires pour le Ramadan contre 22 jours en juillet 2013, soit le double. Il est évident que cette tendance est portée essentiellement par l'augmentation du nombre de jours Ramadan dans ce mois. Pour analyser correctement cette période, nous prendrons plutôt en considération la période du Ramadan 2013 (soit du 10/07/2013 au 08/08/2013) comparée à celle de 2012 (soit du 21/07/2012 au 19/08/2012). Pour cette période spéciale de l'année, à savoir le Ramadan, nous enregistrons une évolution de +14% en 2013 par rapport à 2012. La télévision se porte mieux puisqu'elle n'enregistre que -4% en 2013 par rapport à 2012 (-8% pour Ramadan 2012 vs Ramadan 2011). Cette performance pèsera lourd sur le résultat annuel 2013 puisqu'en 2012 l'investissement publicitaire en télévision du mois de ramadan a pesé de 260% par rapport à la moyenne d'investissement mensuel du même média. Nous avons curieusement constaté une remontée de la presse écrite en cette période «creuse». Comment l'expliquez-vous ? La presse performe en 2013 de +106% par rapport au mois de ramadan 2012 (+20% pour Ram. 2012 vs Ram. 2011). Ces chiffres ne représentent pas une réelle performance du média presse. La raison est que la période du ramadan 2012 a coïncidé avec le mois d'août où la majorité des titres prenaient leur congé annuel. Par rapport au Ramadan 2012, peut-on également parler de hausse pour les autres médias ? À l'instar des autres mois, la radio continue à performer de manière significative et pour les mêmes raisons invoquées lors de nos analyses précédentes. Elle a enregistré, en 2013, +70% par rapport au mois de ramadan 2012 (+23% pour Ram. 2012 vs Ram. 2011). L'affichage enregistre une contre-performance avec -16% pour le ramadan 2013 contre seulement -7% pour 2012/2011. Le cinéma enregistre lui aussi une performance en 2013 de +40% par rapport au mois de ramadan 2012 (+15% pour Ram. 2012 vs Ram. 2011).
