Comme attendu, la Société marocaine des tabacs accuse le coup et concède une augmentation du prix de sa marque phare Marquise. Les nouveaux prix viennent, en effet, d'être publiés sur le dernier bulletin officiel. Ainsi, Marquise sera désormais commercialisée au prix de 19,50 DH, soit une augmentation de 50 centimes. Il faut dire que la marque phare de SMT et la cigarette la plus populaire au Maroc n'en est pas à sa première augmentation de prix. En 2008 déjà, le paquet de Marquise avait connu une hausse de près de 6%, passant de 16,5 à 17,5 DH. S'en est suivi un autre bond important pour le prix du paquet vert, passant de 17,5 à 19 DH, suite à la réforme de la fixation des prix des tabacs et l'augmentation programmée de la taxation. C'est donc en réaction à la hausse de la taxe relative à l'année 2014 que l'opérateur historique agit. «Nous avons décidé de répercuter partiellement les effets de la hausse de la fiscalité en augmentant le prix de la marquise de 50 cts», explique-t-on auprès de la SMT. À un moment donné, il était question d'une augmentation d'un dirham, mais l'opérateur a revu sa position en coupant la poire en deux, ou plutôt en minimisant les effets sur ses finances au maximum. Il aurait fallu que la SMT augmente ses prix de 0,8 DH pour ne pas sentir les effets de la taxe. Cela n'a pas été fait pour une raison toute simple, le client de ce segment de produits est très sensible au facteur prix. Etant donné que la SMT a commencé à perdre des parts de marché depuis la libéralisation du marché, elle ne pouvait s'aventurer à trop augmenter ses prix au risque d'accélérer sa chute car dorénavant elle n'est plus seule sur le segment des cigarettes populaires. Ses concurrents sont coriaces et contrairement à elle, n'ont pas introduit de changement de prix pour cette année 2014. Parallèlement à cela, la Société marocaine des tabacs a opéré une action stratégique. Sur le même bulletin officiel est publiée une liste de nouvelles références qui comprend 7 nouveaux produits de cigarettes blondes, qui viennent d'être homologués pour le compte de la SMT. Sur le segment dit premium, on retrouve trois nouvelles références de Marlboro à 32 DH (Marlboro Classic FF, LTS et Marlboro gold 100's). Les quatre références restantes sont plus intéressantes puisqu'il s'agit de nouvelles variantes de Marquise homologuées au prix de 19 DH. La marquise gold, c'est son nom, sera commercialisée sous 4 formats (FF 100 cig., FF, Lights et Medium), tous au même prix opéré jusque-là pour Marquise box. Comment SMT peut-elle à la fois commercialiser la même marque à des prix différents, tout en supportant la contrainte de la taxe ? Selon nos informations, au moment du dépôt de la demande d'homologation, l'augmentation du prix n'avait pas encore été entérinée. Ceci pousse certains à se demander, si l'opérateur historique est capable de produire une marquise à 19 DH , pourquoi augmenter le prix de son produit phare en risquant de perdre davantage sur le marché? Premièrement, Marquise gold n'a pas le même procédé de fabrication que la Marquise historique, ce qui permettrait à l'opérateur de jouer sur le prix de revient. Deuxièmement, les nouveaux produits, quoiqu'ils soient une variante, sont commercialisés sous la marque Marquise. Ils bénéficient donc de la notoriété et du capital sympathie dus à la marque, sans que la SMT soit obligée de s'engager dans un budget de marketing et communication énorme. En résumé, la nouvelle Marquise bénéficie de la popularité de l'ancienne à moindre coût. Enfin, il semblerait que la SMT ait des objectifs stratégiques qui vont au-delà de la rentabilité pure et dure du produit. Sur un autre registre, si SMT n'a pas risqué un changement radical de son produit phare, c'est aussi parce que ses adeptes l'aiment, et justement, parce qu'il n'y a pas de surprises. Durant des décennies, cette dernière n'a évolué que très peu, et à chaque grande évolution, l'opérateur essuyait un choc. Donc, le renouveau de Marquise n'est pas toujours un atout pour son producteur, mais un risque qu'il prend à chaque fois à ses dépens. Pour tester sa nouvelle variante en minimisant les pots cassés, SMT a entrepris cette stratégie : garder la référence phare tout en lançant une variante plus «compétitive». Cette nouvelle variante concurrencera tous les produits de ce segment, même la Marquise classique. Le fait est qu'aujourd'hui, Marquise perd du terrain face à la concurrence. La nouvelle référence permettra de récupérer des parts de marché, même si elle les grignote à l'ancienne Marquise. Economiquement parlant, l'opérateur historique tente donc d'induire une certaine cannibalisation positive pour garder sa suprématie sur le segment des cigarettes populaires, ou du moins préserver une part de marché confortable...
