À force de parler de «l'impact des réseaux sociaux dans les révolutions», on en aurait presque oublié leurs (nombreuses) autres fonctions. En l'occurrence la communication! S'il est établi que les PME ont trouvé en Facebook & Co des canaux de communication adaptés à leurs besoins : ciblés et moins chers que les médias classiques, qu'en est-il des grandes entreprises ? Attention, les «réseaux sociaux» veillent ! Au Maroc, Internet n'avait déjà pas la cote à ses débuts auprès des grandes structures, et les réseaux sociaux, encore moins. C'est d'ailleurs, ces mêmes grandes entreprises qui le confirment. Intervenant lors d'une rencontre organisée ces derniers jours, sur «La communication d'entreprise à l'ère des réseaux sociaux», Mouna Kadiri, directrice communication du groupe Attijariwafa bank dit être «en phase d'observation». Les réseaux sociaux, souvent résumés en une short-list (Facebook, Twitter, LinkedIn et Viadeo) refroidissent les grands opérateurs du marché local. On n'y entre pas n'importe comment, ou juste pour y figurer, mais il faut -comme tout nouveau projet qui se respecte dans ce type de structures- une stratégie cohérente qui répondre aux habituelles sept interrogations : Pourquoi? Auprès de qui? Quel média? Quoi (communiquer)? Comment? Quand? Avec quel effet souhaité? Sofia Jalal, présidente du groupement des annonceurs du Maroc (GAM), elle-même représentante de Nestlé Maroc, reconnaît que «les grandes structures n'ont intégré le web -en tant que pôle d'activité- que très récemment». Et encore. Ce que Nourredine Ayouch (PDG de Shem's Publicité) et Adnane Charafeddine (DG de Web Exptensys) appellent tous deux des «webs stratèges» et que les annonceurs entendent par «pôle», se résume généralement à une seule personne. Sa fonction, surveiller la «e-réputation» de l'entreprise. Encore une fois, si pour la PME, la création d'une page ou d'un compte sur un des réseaux sociaux disponibles sur le web est un excellent moyen de se faire voir et connaître, pour les grandes entreprises c'est plutôt un moyen de «garder un œil» sur ce qui se dit d'elles. Du moins au Maroc. Ailleurs, les marques l'on compris, ce n'est plus le marketing qui fait la réputation d'un produit, mais le consommateur lui-même. Respect des guidelines La Toile n'est donc pas un trou de serrure par lequel on observe l'attitude du consommateur, mais une sorte de prescripteur auquel on «soumet» notre produit pour qu'il le conseille à son tour si celui-ci prouve son efficacité. Comme le soulignera d'ailleurs Nourredine Ayouch, «les marques ont longtemps parlé, aujourd'hui, c'est à elles d'écouter». Or, écouter ne signifie pas rester silencieux. C'est là où le bât blesse. Si une partie des grands groupes nationaux ont déjà fait le premier pas, la méthodologie de communication sur le web reste encore classique et ne s'adapte pas véritablement au besoin de la Toile, autrement dit à la «norme de réactivité». «C'est vrai que les processus de validation ne facilitent pas la réactivité sur Internet», reconnaît à ce titre Sofia Jalal. Toutefois, «au sein de Nestlè, nous avons mis en place une guideline qui permet de cadrer les réponses, sans avoir à passer par une validation du top management» ajoute-t-elle. Dans ce registre, s'il y en a un par contre qui a bien compris l'intérêt du web, c'est bien l'opérateur télécom Inwi. Extrêmement présent sur la Toile, le pôle communication de l'opérateur déclare considérer les bloggeurs «comme de véritables journalistes». À cette différence près que, comme l'atteste le responsable communication de la marque, Aissam Khribech, des «rencontres informelles sont régulièrement organisées» avec ces mêmes bloggeurs. À trop se frotter à la marque, la crédibilité des prescripteurs ne seraient-elle donc pas à remettre en question ?
