Ikea vise la place de leader Les ECO : Ikea s'apprête à ouvrir son premier magasin au Maroc. Quelles sont les caractéristiques de ce nouveau point de vente? Marino Maganto : Nous allons en effet ouvrir notre premier magasin fin 2015 dans la zone industrielle de Zenata. Il présentera une touche marocaine afin que les Marocains se sentent concernés, et surtout se sentent bien dans leur magasin marocain. Ce dernier offrira environ 800 articles identiques à ceux que nous proposons dans nos magasins sur le marché européen afin que le consommateur marocain puisse profiter de la même gamme de produits. Ce magasin s'étendra sur 26.000 m2. Son activité génèrera 400 emplois directs et 1.000 emplois indirects qui concerneront la chaîne d'approvisionnement mise en place. Nous misons également sur la technologie en intégrant de nouveaux systèmes qui répondent aux impératifs de respect de l'environnement. Le système hydraulique a également été conçu pour assurer une fonction de recyclage, sans oublier l'utilisation de panneaux solaires pour assurer l'éclairage et répondre aux besoins en énergie du magasin. Pourquoi avez-vous opté pour le Maroc ? Le Maroc est un pays qui se développe à grande vitesse, et cette dynamique est notable à travers tous les investissements opérés par de grandes entreprises ces dernières années. Pour Ikea, se lancer dans un investissement sur ce marché requiert deux préalables, à savoir un marché prêt à accueillir Ikea et une préparation d'Ikea à travers la mise en place d'une chaîne d'approvisionnement du marché performante qui nous permettra d'opérer dans les meilleures conditions. C'est pour nous un impératif en vue d'assurer l'approvisionnement de l'ensemble du marché dans de bonnes conditions, et tenir les promesses que nous faisons aux clients d'Ikea. Pour nous, le marché marocain est prêt, et le potentiel consommateur est là. Les Marocains sont des habitués du salon traditionnel, mais apprécient aussi les chambres et salons à la pointe de la modernité. Nous essaierons, dans cette configuration, de satisfaire tous les goûts des consommateurs. Quels ont été les enseignements de votre étude de marché ? Nous avons diligenté une première étude de marché en 2012, date à laquelle nous avons démarré notre travail de prospection sur le marché marocain. C'est un marché qui se développe économiquement et qui présente une stabilité. Nous sommes également en mesure de trouver les bonnes personnes qui seront en mesure de diriger Ikea Maroc et de mener à bien son implantation. Nous avons, dans ce sens, déjà démarré notre processus de recrutement. 25 personnes opèrent déjà dans notre bureau à Zenata. Nous finalisons actuellement le recrutement du «middle management» qui devrait être opérationnel dès janvier prochain, date à laquelle nous démarrerons également le processus de recrutement du reste des collaborateurs. Par ailleurs, l'étude a démontré que le consommateur marocain était à la recherche de produits différents, et nous relevons aujourd'hui le défi de répondre à cette attente, tout en accompagnant les tendances et le changement d'approche que les Marocains ont de l'ameublement. Après une année complète, d'ici fin 2016, nous serons en mesure de savoir quel est notre positionnement sur le marché marocain, ce qui nous permettra d'envisager un déploiement sur le territoire marocain. Quid de la concurrence ? Sur le marché marocain, nous ambitionnons de jouer un rôle qui consiste à répondre à l'intérêt croissant des consommateurs marocains pour l'ameublement. Nous ne visons absolument pas le monopole sur le marché marocain. Sur ce point, nous voulons rester très honnêtes. Nous allons dans un premier temps observer l'évolution de l'intérêt des consommateurs marocains pour les types de produits que nous proposons. Nous essaierons également de les inspirer et, bien entendu, nous voulons convaincre un maximum de Marocains d'acheter des produits Ikea. Cependant, nous sommes aussi réalistes et conscients du fait que beaucoup de gens vont aussi préférer d'autres enseignes. Notre but est, in fine, de nous positionner comme leader du mobilier et de l'ameublement sur ce marché. Le Maroc pourrait-il représenter un hub vers le marché africain ? Ikea fonctionne différemment. Nous prenons individuellement tous les marchés. Si l'expérience au Maroc est très réussie, nous investirons davantage sur ce marché. Pour ce qui est du marché africain, cela dépendra essentiellement de la manière avec laquelle se développeront les pays qui constituent ce marché. Nous envisageons tout à fait la possibilité qu'un franchisé puisse, dans les prochains mois ou prochaines années, envisager de mener l'expérience de l'implantation dans les autres pays d'Afrique du Nord. Pour l'heure, l'enseigne Ikea est présente en Egypte, en Jordanie, au Koweït, au Qatar et aux Emirats arabes unis. *SYH Morocco est membre du groupe koweitien Al Homaizi qui représente l'enseigne au Koweït, en Jordanie et prochainement au Maroc.
