Résigné à rebooster les ventes et parts de marché des deux marques qu'il préside, le patron de Sopriam mise sur des axes de développement bien précis dont le réseau, la relation client et l'activité des véhicules d'occasion. Le tout, avec une communication d'image sur les produits de Peugeot comme de Citroën. Clôturée dans le rouge et à précisément -7,3% pour ce qui est des ventes de voitures neuves, l'année 2013 ne restera pas comme un bon souvenir pour bien des importateurs automobiles marocains. Parmi eux, Sopriam n'a pas échappé à cette tendance baissière, enregistrant un repli d'environ -12,3 % par rapport à 2012, avec près de 15.500 véhicules vendus. Un bilan pas aussi négatif qu'on pourrait le croire, puisque l'importateur des marques Peugeot et Citroën conserverait une part de marché totale proche de 13%, non loin de ce que détient le groupe PSA en Europe. Mieux encore, certains de ses indicateurs étaient largement dans le vert, à l'image du chiffre d'affaires relatif à la division après-vente. Incluant entrées en atelier et ventes de pièces de rechange, cette activité a enregistré d'une année à l'autre une croissance de 15%. C'est ce qu'explique Loïc Morin, le PDG de Sopriam, nuançant au passage entre ses deux marques -Peugeot ayant plus reculé que le marché, tandis que Citroën a moins baissé que ce dernier- ce qui signifie une prise de part de marché intéressante, fut-elle minime. Tourner la page 206-207... Pour expliquer la baisse de Peugeot, Morin n'y va pas par quatre chemins ! «Nous n'avons plus notre vache à lait qui s'appelait 206», dit-il. «En fait, durant plusieurs années, nous avions eu le duo 206-207 qui fonctionnait bien, puisqu'il pouvait, à lui seul, réaliser jusqu'à 500 ventes par mois». Une belle histoire à laquelle le constructeur a mis fin, non sans donner de suite, puisque les 208 et 301 assurent ce rôle de ticket d'accès à la marque. Dans le même ordre d'idées, la fin du Partner monté localement et la montée en puissance de nouveaux arrivants comme le Dokker de Dacia et le Doblo Classic de Fiat a également impacté les résultats de Sopriam, ne serait-ce que dans le segment des ludospaces où cet importateur fut, il y a encore quelques années, un acteur de premier rang. Autre élément, purement ponctuel, ayant contribué au recul commercial de Peugeot, la fin de vie de la précédente 308. «Sur l'exercice 2013, nous avons quasiment divisé par deux nos ventes de 308, alors que nos concurrents proposaient des véhicules plus récents, à l'image de la Ford Focus et de la Hyundai i30». Bref, une page que Sopriam voudrait vite tourner et oublier en misant sur la nouvelle compacte de Peugeot. «La 308 est en train d'enchaîner les distinctions, dont celui de Voiture de l'année 2014 en Europe, ce qui prouve qu'elle plaît aux journalistes spécialisés qui l'ont élue, et j'ose espérer qu'elle aura autant de succès au Maroc», déclare le PDG. Les axes de développement «Maintenant que nous avons analysé cette situation, loin de nous l'idée d'accepter la fatalité», martèle l'intéressé, avant d'expliquer sa méthode pour rebooster les ventes. «Nous allons nous appuyer sur tous les aspects sur lesquels nous sommes bons, à commencer par la poursuite du développement du réseau qui est passé de 30 sites il y a 5 ans à 62 actuellement», indique-t-il. Sopriam va ainsi continuer le maillage de son réseau, avec l'ouverture prochaine d'un point de vente à Mohammedia et d'une concession bi-marque à Tétouan. Autre critère sur lequel il est question de capitaliser, celui de la satisfaction des clients, avec des taux de 98% et 99% pour les clients de Citroën et Peugeot, en vente comme en après-vente, ce qui devrait s'avérer payant à moyen terme. Vient ensuite l'aspect CRM sur lequel Sopriam a investi. «C'est un département complet que nous avons créé», explique Morin, «et à travers lequel nous faisons un suivi chirurgical de nos clients en après-vente, en leur envoyant régulièrement un courrier personnalisé concernant les échéances d'entretien, les prix de forfaits et même des offres sur le neuf, si l'on estime que leur véhicule a suffisamment roulé...». Question produit, le PDG de Sopriam revient sur la contre-performance de Peugeot, non sans la décrypter. «Si l'on analyse les ventes de 2013, on s'aperçoit que, hormis les segments de la citadine, de la compacte et du ludospace, la plupart des modèles des autres catégories se sont plutôt bien vendus à l'image du SUV 3008 ou de la 508. Du coup, «se focaliser sur la 301 et le ludospace, ou encore repositionner une 208 avec une finition d'entrée de gamme à prix ultra-compétitif... voilà des questions qui méritent une réflexion avec le constructeur afin de les concrétiser», poursuit Morin. Les VO, nouveau cheval de bataille Enfin, Sopriam misera encore plus sur les véhicules occasion, activité dans laquelle l'importateur a une petite longueur d'avance, ayant mis en place deux sites qui leur sont strictement dédiés, avec comme résultat une moyenne de 35 à 40 VO revendus chaque mois. Là encore, il sera question d'aller de l'avant. «À partir du Salon, nous serons capables de racheter des VO aux particuliers, quelle que soit leur marque, pourvu que l'on ait l'espace suffisant pour le stockage», dixit Morin. Mieux encore, Sopriam va proposer une garantie des VO qu'elle revendra ainsi qu'un financement dédié, élaboré avec Wafasalaf et Sofac. Avec le support de l'Argus et les outils qu'il met à disposition, le patron de Sopriam estime que l'activité VO est vouée à se développer et pourrait même dépasser la barre des 100 unités revendues mensuellement. Et Morin de conclure en positivant : «a priori, je suis très confiant quant à notre capacité à rebondir».
