Que penser du caftan traditionnel récupéré par les maisons de haute couture ? Quid de Marrakech, devenue une incontournable destination de prestige ? Des mets locaux qui s'introduisent dans les cuisines de grands chefs étoilés ? Faut-il déduire que le Maroc se vend bien à l'international ? Pas uniquement. En réalité, ce n'est plus d'un pays dont il s'agit mais d'une marque. En effet, le Maroc est devenu, à l'image de Chanel, Dior, Coca Cola ou encore Mercedes, une «marque nation» à part entière. Mieux, le Royaume est classé quatrième «marque» en Afrique. C'est ce que vient de révéler une récente analyse réalisée par le cabinet Brand Africa, en collaboration avec le groupe Brand Finance, qui s'est penché sur les marques-nations du continent noir. Résultat : l'Afrique du Sud arrive en tête du classement avec 218 points de valeur marque et une note de A. L'Egypte (A) et le Nigéria (BBB) occupent les deux autres marches du podium avec une valeur marque de 109 pour le premier et 88 pour le second. Bien qu'il ne compte pas dans le trio de tête, le Maroc obtient une note de A-, soit la même que l'Egypte avec une valeur marque de 48, devançant ainsi son voisin algérien de trois points (45), qui décroche la note BB. Globalement, sur un total de 138 pays, dont 36 africains, le Maghreb apparaît en bonne place, puisqu'après le Maroc et l'Algérie, la Tunisie est classée septième marque-nation du continent avec 24 points de valeur marque et reçoit une excellente note, à savoir A. Toutefois, concrètement, qu'est-ce qui fait d'un pays une marque ? Les pays marquent leur image Selon l'analyse de Global Brand, la recherche opérée par les experts auprès des différents pays concerne d'une part sa réputation à l'international, autrement dit sa notoriété et d'autre part «l'image sur les consommateurs et les investisseurs étrangers», en l'occurrence l'image de marque. Un pays se brand donc de la même manière que n'importe quel autre produitmarque de consommation ? Pratiquement, puisque «chaque marque-nation s'est vu accorder une cote de marque, après quoi une étude comparative du potentiel, des forces, des risques et de l'avenir de la marque ainsi que de sa valeur est réalisée», expliquent les observateurs. De l'avis de David Haigh, PDG et fondateur de Brand Finance, «dans un monde extrêmement concurrentiel, la réputation et l'image de marque sont devenues un facteur différenciateur essentiel». La mondialisation, l'externalisation des investissements, l'offshoring, sans oublier le rôle économique du tourisme, sont donc autant de facteurs qui ont favorisé la naissance de ce concept de marque-nation». Un concept qui souffle cette année sa cinquième bougie. Aujourd'hui, le Maroc n'est plus amené à se vendre en tant que destination touristique ou terre d'investissement mais en tant que «Brand». « La richesse économique s'arrête sur des distinctions subtiles entre des offres commerciales», explique Haigh. Néanmoins, «le branding concerne aussi bien l'entreprise, le produit que les autres niveaux macroéconomiques du pays». À ce niveau, le spécialiste invite les «branders» à mettre en avant la carte «pays d'origine», c'est donc l'authenticité de ce que l'on propose en tant que «nation» qui saura créer la différence. «Il ne fait aucun doute que la marque pays fort peut ajouter des milliards à la richesse nationale en soutenant les marques commerciales dans un monde hyperconcurrentiel» estime- t-il. «Tous les pays devraient travailler activement la gestion de leurs marques-nation pour obtenir une valeur». À ce niveau, le Maroc jouit certes de quelques points d'avance par rapport à ces pays directement concurrents, notamment du Maghreb, mais il n'a pas intérêt à se reposer sur ses lauriers. D'ailleurs, la forte notoriété de la marque Tunisie lui aura valu une note nettement supérieure à celle du Royaume. En témoignent les propos de Thebe Ikalafeng, fondateur et président d'Africa Brand, pour qui «le Top 10 des nations africaines est sans conteste constitué des nations les plus dynamiques du continent ». Selon lui, ces pays, dont fait partie le Maroc, sont «en mesure de réinventer l'image de l'Afrique, sa réputation et sa compétitivité».
