Avec 5, 1% de parts de marché dans le monde, les Chinois ont réussi à s'imposer une fois de plus dans le monde du business. Il s'agit cette fois des prouesses réalisées par la marque Haier, spécialisée dans le gros électroménager, notamment dans les machines-à-laver et les réfrigérateurs. Selon une étude réalisée par Euromonitor International en 2009, la marque a détrôné l'américain Whirlpool qui, non seulement se retrouve en seconde position avec 4,5%, mais subit, dans le même temps, une concurrence acharnée de la marque coréenne LG (4,3 %). Samsung arrive, quant à elle, en septième position. En Europe, les deux sud-coréens ont pénétré le marché par le haut de gamme, bénéficiant de leur image dans la technologie des produits bruns, téléviseurs et ordinateurs. Véritable success story Fondé en 1984, le groupe chinois a réalisé un parcours impressionnant, notamment durant la dernière décennie. En effet, cet opérateur, qui ne détenait que 1,7 % du marché mondial du gros électroménager en 2001, a réussi à se classer parmi les 100 marques les plus connues dans le monde grâce à ses machines-à -laver et réfrigérateurs, mais aussi ses téléviseurs, téléphones, ordinateurs, lave-vaisselle, congélateurs, micro-ondes et autres climatiseurs. En 2008, son chiffre d'affaires s'est élevé à 17,4 milliards de dollars, en hausse de 8 %. Et si les deux tiers de ses ventes sont réalisés dans l'Empire du milieu, Haier espère bien conquérir le vieux continent. Son objectif est d'atteindre 5 % de parts de marché en France et en Europe d'ici 2013. Un pari que le groupe compte bien remporter et il se dote de tous les moyens pour atteindre ce but, en commençant par revoir toute sa politique de marketing en Europe. Pour conquérir de nouvelles parts de marché et séduire de nouveaux consommateurs, Haier travaille sur le repositionnement de son image de marque qui reste associée généralement au bas de gamme et au «made in China». Les innovations en matière d'électroménager doivent doper son image, notamment avec sa machine WasH2O qui lave sans lessive, ou son réfrigérateur combiné à tiroirs indépendants, 3DFr. Des innovations qui peuvent damer le pion au leader actuel sur le marché en France. «Les nouveaux venus asiatiques nous ont amenés à revoir notre politique industrielle», admet Thierry Léonard, directeur commercial France de Fagor-Brandt, qui, avec 17 % de parts de marché, domine en France grâce à ses marques Brandt, De Dietrich, Fagor, Sauter et Vedette. «Ils sont arrivés avec des produits nouveaux, comme les lave-linge de grande capacité qui n'existaient pas en Europe de l'Ouest. Même chose dans le froid où nous ne faisions pas de réfrigérateur combiné de grande capacité», conclue-t-il.
