Après plus de trente ans passés au cœur de l'industrie du tabac, Vassilis Vovos, CFO de Japan Tobacco International (JTI), livre une lecture lucide des mutations d'un secteur en pleine recomposition. Entre consolidation du marché, montée en puissance des produits de nouvelle génération et repositionnement stratégique en Afrique, JTI mise sur le Maroc comme hub régional, tout en accélérant ses investissements industriels et ses engagements en matière de durabilité. Vous témoignez d'une expérience de plus de 30 ans dans l'industrie du tabac. Quel regard portez-vous aujourd'hui sur les grandes mutations du secteur ? Lorsque j'ai débuté dans cette industrie, il y a plus de trente ans, les équilibres étaient très différents de ceux que nous connaissons aujourd'hui. À l'époque, le marché réalisait des profits d'environ 300 millions de dollars par an. Depuis, le secteur a connu une transformation profonde, marquée notamment par un mouvement de consolidation à l'échelle mondiale. Aujourd'hui, l'industrie est dominée par un nombre restreint d'acteurs, quatre ou cinq grands groupes, qui concentrent l'essentiel des parts de marché. Dans ce contexte, Japan Tobacco International (JTI) s'est progressivement imposée comme un acteur de premier plan. Nous sommes aujourd'hui le deuxième fabricant mondial en volume, avec un profit avoisinant 6,5 milliards de dollars en 2025. Cela représente une progression de près de vingt fois en l'espace de trois décennies. Qu'est-ce qui distingue la stratégie de JTI de celle de ses concurrents ? Notre stratégie repose sur plusieurs piliers fondamentaux. Le premier est une vision de long terme. Nous privilégions des investissements durables, orientés vers la construction progressive de notre présence sur les marchés. Nous accordons également une importance centrale à la qualité des produits. Cela se traduit, notamment, par l'intégration de standards japonais dans nos processus de fabrication, qui sont reconnus pour leur exigence et leur rigueur. Par ailleurs, nous avons consacré plusieurs décennies à développer et à consolider nos marques. Aujourd'hui, certaines d'entre elles figurent parmi les plus vendues au monde. Cette force de marque constitue un levier essentiel de différenciation. Notre présence dans plus de 140 pays nous permet de bénéficier d'une large diversification géographique. Cela dit, cette expansion s'est construite avec patience. Dans plusieurs marchés, il a fallu investir sur le long terme avant d'atteindre la rentabilité. Les résultats que nous observons aujourd'hui sont le fruit de cette stratégie constante et disciplinée. Casablanca s'est imposée comme un hub régional pour vos activités. Qu'est-ce qui a motivé ce choix stratégique ? Le Maroc occupe une place importante dans notre trajectoire. Je me souviens très bien de ma première visite dans le pays, il y a plus de vingt ans, à l'occasion d'une revue stratégique de nos activités. À cette époque, notre part de marché se situait entre 6% et 7%. Aujourd'hui, elle a été multipliée par quatre ou cinq, ce qui témoigne du potentiel de ce marché et de la pertinence de nos choix. Casablanca s'est progressivement imposée comme un hub régional pour la gestion de notre cluster couvrant 12 pays d'Afrique du Nord et de l'Afrique de l'Ouest. Plusieurs facteurs expliquent ce positionnement. D'abord, le climat des affaires au Maroc est favorable, offrant une visibilité appréciable aux investisseurs. La prévisibilité du cadre réglementaire constitue un élément déterminant pour des groupes internationaux comme le nôtre. Ensuite, la position géographique du Royaume est particulièrement stratégique, notamment en matière de logistique et d'exportation vers l'Afrique et l'Europe. À cela s'ajoute la qualité des talents disponibles localement. Le Maroc dispose d'un capital humain de grande qualité, et nous avons d'ailleurs vu plusieurs collaborateurs évoluer vers des postes à responsabilité au sein de nos opérations internationales. La vision de long terme portée par les autorités, notamment en matière d'investissement et de fiscalité, a renforcé notre confiance. Le calendrier fiscal introduit en 2021 en est un bon exemple. Vous avez investi près de 100 millions de dollars dans une usine à Tétouan. Quelles sont vos ambitions à travers ce projet ? Cette usine constitue un investissement structurant pour notre développement dans la région. Elle a été conçue dès le départ avec une capacité évolutive. Aujourd'hui, elle permet de produire environ cinq milliards de cigarettes par an, avec la possibilité de doubler ce volume à moyen terme. Dans un premier temps, cette capacité est mobilisée pour répondre à la demande du marché marocain, où nous avons enregistré une progression significative de notre part de marché. Cette implantation industrielle nous permet d'être plus réactifs et d'adapter notre offre aux attentes des consommateurs locaux de manière plus agile. Mais au-delà du marché national, cette usine s'inscrit dans une logique régionale. Grâce à sa position géographique et aux avantages logistiques qu'offre le Maroc, elle a vocation à devenir une plateforme d'exportation vers plusieurs pays de notre cluster, notamment en Afrique de l'Ouest. Bien entendu, cette orientation dépendra également de l'évolution de notre activité dans ces marchés et des accords commerciaux en vigueur. Mais le potentiel est bien réel. Quel impact cet investissement a-t-il en matière d'emploi et de développement local ? L'impact est significatif à plusieurs niveaux. À pleine capacité, l'usine devrait générer plus d'une centaine d'emplois directs. Nous avons également pris des engagements en matière de parité, avec un objectif d'au moins 30% de femmes dans les effectifs. Au-delà de l'emploi direct, cet investissement a contribué à structurer un écosystème local de fournisseurs et de prestataires. Cela génère un effet multiplicateur sur l'économie régionale, en soutenant l'activité de nombreuses entreprises locales. Nous considérons que ce type de projet doit s'inscrire dans une logique de développement territorial, en créant de la valeur au-delà de l'entreprise elle-même. La réforme fiscale du tabac arrive à échéance en 2026. Quel bilan en tirez-vous ? Le bilan est très positif pour l'ensemble des parties prenantes. Cette réforme a permis d'assurer une progression régulière et significative des recettes fiscales, qui sont passées d'environ 11 MMDH à près de 16 milliards aujourd'hui, soit une augmentation de près de 40%. Elle a également apporté une visibilité précieuse aux opérateurs du secteur. Pour une industrie comme la nôtre, la prévisibilité est essentielle, car elle conditionne les décisions d'investissement et de développement à moyen et long terme. À l'avenir, nous espérons que ce cadre sera prolongé à travers un nouveau calendrier fiscal, afin de maintenir cette stabilité. Vous avez récemment lancé des sachets de nicotine au Maroc. Comment percevez-vous l'évolution de la demande ? Nous observons à l'échelle mondiale une évolution progressive des comportements de consommation, avec un intérêt croissant pour les produits alternatifs de nouvelle génération. Les sachets de nicotine s'inscrivent dans cette dynamique. Leur niveau de développement varie selon les marchés. Ils sont très répandus dans les pays scandinaves ou aux Etats-Unis, tandis qu'ils restent encore émergents dans d'autres régions. Au Maroc, ce segment demeure encore de niche, mais il présente un potentiel de croissance. Nous constatons un intérêt croissant de la part des consommateurs pour des alternatives susceptibles de réduire les risques. Notre approche consiste à accompagner cette évolution de manière progressive, en proposant des produits adaptés aux attentes locales. Pour l'heure, l'intérêt y est, et le développement s'effectuera progressivement. Peut-on s'attendre à l'introduction de nouveaux produits dans les prochaines années ? Bien entendu. À l'échelle mondiale, nous investissons de manière significative dans ces nouvelles catégories. Nos produits de tabac chauffé sont désormais présents dans plus de 30 marchés, et les sachets de nicotine dans plus de 10 pays. Notre objectif est d'élargir progressivement cette offre, tout en l'adaptant aux spécificités de chaque marché. Le Maroc s'inscrit naturellement dans cette dynamique. L'acquisition de Vector group renforce votre présence aux Etats-Unis. Quelle était la logique derrière cette opération ? Le marché américain est l'un des plus importants et des plus rentables de l'industrie du tabac. Notre présence y était relativement limitée, ce qui constituait un manque dans notre portefeuille global. L'acquisition que nous avons réalisée nous a permis de combler ce déficit et de diversifier davantage nos sources de revenus. Aujourd'hui, nous sommes le quatrième acteur sur ce marché, avec une croissance continue depuis cette opération. Cette acquisition s'inscrit pleinement dans notre stratégie de développement international et de diversification géographique. La responsabilité sociétale et environnementale occupe une place croissante dans les stratégies des groupes internationaux. Comment cela se traduit-il chez vous ? Chez JTI, ces enjeux font partie intégrante de notre ADN depuis de nombreuses années. Nous avons structuré notre approche autour de ce qu'on appelle communément les quatre S : les consommateurs, les collaborateurs, les partenaires et les communautés dans lesquelles nous opérons. Au cours des dernières années, nous avons investi plus de 600 millions de dollars dans des programmes de responsabilité sociétale. Nous accompagnons notamment près de 65.000 agriculteurs à travers le monde, en leur apportant un soutien financier et technique via des microcrédits. Ils bénéficient également d'un accompagnement par 1.000 scientifiques agronomes dans l'objectif d'améliorer la qualité ainsi que la quantité et, par ricochet, le revenu. Sur le plan environnemental, nous nous sommes fixé des objectifs ambitieux. Nous visons la neutralité carbone de nos opérations directes d'ici 2030, avec une possibilité d'atteindre cet objectif dès 2028. Au Maroc, notre usine illustre cette démarche, avec déjà 30% de son énergie provenant de sources solaires. Nous avons également lancé des initiatives locales, notamment pour améliorer l'accès à l'eau dans certaines zones rurales ou pour soutenir des étudiants issus de milieux défavorisés. Maryem Ouazzani / Les Inspirations ECO
