A fin 2010, le marché de biscuiterie-confiserie-chocolaterie, appelé aussi, épicerie sucrée, compte 30 entreprises qui se partagent ce segment avec des producteurs artisanaux qui comptent seulement 21 entreprises en 1999. Depuis cette date, et bien avant, Bimo (Biscuiterie industrielle du Moghreb) continue de diriger les ventes sur ce marché, grâce à la popularité de sa marque qui propose une large gamme de produits en plus de ceux du Groupe Danone tels que Prince. Toutefois, en 2009, la compagnie a enregistré une baisse de part de marché en terme de chiffre d'affaires établi à 13,1 % contre 14,8 % un an auparavant. À l'origine de ce repli, une concurrence croissante à la fois des produits « entrée de gamme » des marques locales telles que Bipan et des marques « haut de gamme » comme McVitie's Digestive Light et les biscuits Bjorg réduits en matières grasses distribués par Food Group Trading. Par ailleurs, face à ce recul, le producteur local, Pastor, gagne des parts de marché grâce au développement de nouveaux produits, notamment sans sucre. En conséquence, la part de marché de la société passe de 3,8 % en 2008 à 5,4 % en 2009. 4 % pour les artisanaux Hormis les grandes entreprises, les producteurs artisanaux, demeurent à leur tour très populaires, en témoigne le maintien de leur part de marché autour de 4 %. « Cette bonne performance est largement attribuable à la prédominance des produits artisanaux dans les pâtisseries, gâteaux, et glaces », souligne-t-on dans le rapport d'Euromonitor. En outre, la popularité croissante de la crème glacée haut de gamme et du chocolat artisanal est à même de stimuler les ventes des produits artisanaux, aujourd'hui de plus en plus à la mode chez les consommateurs urbains aux revenus élevés. Cette amélioration de performance, il faut le souligner, intervient dans un contexte plutôt difficile, marqué par une faiblesse des revenus disponibles. Afin de contourner cette contrainte, les producteurs ont opté pour la réduction de la taille des emballages et l'introduction de multipacks à des prix plus bas. À titre d'exemple, on notera que Mars Maroc a lancé le king size Snickers Big One et le Snickers bars Duo dans une nouvelle barre, de format double et à prix inférieur. L'avantage de la popularité En outre, Snickers a également été sujet à une série d'offres promotionnelles telles que le format un pack à 5 barres dont une gratuite. Cette stratégie n'a pas été utilisée par les seuls producteurs de chocolats, mais les producteurs de biscuits aussi, notamment Gaumar Maroc qui a également adopté les petits formats d'emballage en lançant son Mini-Challenge. Autre atout qui joue en faveur des producteurs locaux, surtout des leaders dans leurs catégories, est la popularité de leurs marques auprès des consommateurs marocains. En effet, Bimo, premier sur le segment de la biscuiterie, Mobigen dans le segment des crèmes glacées et Pastor et Aiguebelle dans celui de la confiserie et du chocolat, tirent leur positionnement de leur popularité par leur présence dans le pays depuis de nombreuses années, leur disponibilité et par l'appréciation de leur rapport qualité/prix jugé raisonnable.
