كيف وظف الإشهار موروثنا السردي الشعبي (1/2) من البيع بالجملة الى البيع بالتقسيط و من الفراكة الى آلة التصبين؟

تقدم السلع في الإشهار بطرق مختلفة عن طريق اختيار الأسماء أولا، واستعمال لغة مركبة تتكون من الصورة والموسيقى والحركة والألوان و النص المنطوق و المكتوب و الشخوص ..
عالم الإشهار كله حركية و خفة و انطلاق حيث يوظف كل شيء تقريبا ليوصل إلى دلالة تخاطب اللاوعي و الوعي معا و تدفع المستهلك إلى التصرف ..الفوري أو المتأخر.
قد ينطلق الخطاب الاشهاري من الخطاب المتعالم ، و من التلوينات اللغوية التي تكون المجتمع ،لكنه مثل الخطاب التربوي إذا أراد أن يكون ناجحا لا بد أن يكون هادفا وموجها إلى العموم.
و يتوسل الإشهار بالثقافة الاجتماعية و بالموروث الجمعي، و بشكل الحكاية لتقديم المنتوج و إقناع المستهلك بضرورة اقتنائه..
هكذا يستثمر الإشهار كل شيء يجده في طريقه ليحقق وظيفته الاقناعية، ويوظف الذاكرة الجماعية و ما تختزنه من نصوص غائبة ، و يساهم في خلق ذاكرة جديدة خاصة عند الجيل الجديد الذي يتفاعل معه أكثر ، بتكريس فكرة قوة التأثير السحرية للاستهلاك الذي يجلب السعادة و يحقق الذات و يغير المصائر ...
الإشهار و تدبير التعدد اللغوي و الثقافي
يحاول الإشهار أن يوظف مختلف المعطيات التي يجدها في المحيط ،حيث نجده يوظف التعدد اللغوي داخل المجتمع من فصحى و عامية و فرنسية و أمازيغية ،و يوظف اللهجات المحلية لهجة الشمال مثلا .. كما يوظف لغة بسيطة واضحة مناسبة للجمهور : تيتسويت آمولات الدار خويا غير شفتك ، و يميل أكثر فأكثر إلى استعمال لغة شعبية قريبة من الجمهور المستهدف لتحقيق المشاركة الوجدانية معه : جربو حظكم باستعمال شعرنا عزيز علينا حنا كشباب .. وينوع أساليبه بين السرد والوصف و الحوار و التعليق ، فمن خلال سرد البنت عن حداقة أمها ، يتم الترويج للمنتوج من خلال جعل المرأة التي تستعمله هي نموذج النظافة و الحداقة .. و من خلال الحوار و خاصة بين النساء فيما يتعلق ببعض المنتوجات الخاصة بهن ، كالحوار بين الجارة و جارتها ، و بين المرأة و أم زوجها ، و بين الأم و أطفالها يتم إقناع الأخريات بضرورة اقتناء المنتوج ..و توظف الوصلات الإشهارية الغناء الجماعي المخترق بالزغاريد باعتماد أغاني شعببية متعالقة بما يسمى ب الحال في الثقافة الشعبية : زيد دردك وا مولات الدار .. والغناء الفردي لمغن مشهور، أو أغنية مشهورة لها حضور في الذاكرة الجمعية ، بحيث يتم تحويل هدفها لتعبر عن قيمة و أهمية المنتوج : :ياللي ديت لحياتي طعم ولون ....بل يستعمل الإشهار حتى الشعار الحزبي بعد أن يطوعه لصالح المنتوج : أنا يا ... ما ناويش نتخلى على منتوج كذا..
الإشهار و جو التنافس :
و يستعمل الإشهار في سياق التنافس أسلوب التفضيل من خلال استعمال عبارات أحسن و أكثر : شكون أحسن لك آمولات المذاق الشعر أكثر قوة و شكون يعتني بيك أكثر ... و يوظف في الإقناع البدلات البيضاء و النظارات الطبية و الشيب و التجاعيد ..أو كلام احد الفنانين أو الرياضيين المعروفين ، و بعض العبارات التي تجلب ثقة المستهلك كمصادق على المنتوج من طرف مجموعة جمعية هيأة ..
و يعتمد أسلوب الإيحاء و الترميز اتجاه المنتوجات الأخرى المنافسة ، و يكرر نفس العبارة للحضور في ذاكرة المستهلك ، ويعد بسلوك مميز من وضوح و شفافية و عناية خاصة و عروض أفضل ..و يتم توظيف أجواء التنافس في الإعلاء من شأن المرأة المقتصدة و الحادقة والمعتنية أكثر بأسرتها لكونها اختارت استعمال منتوج لم تفطن إليه الأخريات .. فهذه المرأة تخاطب بضمير الجمع أخرى مفترضة وتتحداها في شأن النظافة باين ما مصاحباش مع النظافة ..
الإشهارو توظيف ثقافة المجتمع :
يلعب التسويق و الإشهار دورا مهما في النشاط الاقتصادي و يستعمل مختلف المعطيات الثقافية و الاجتماعية ، لقد فطن الإشهار مؤخرا إلى قيمة استثمار و توظيف ثقافة المجتمع ليضمن أوسع قاعدة من المستهلكين، و توجه إلى الجمهور العريض أولا عن طريق التقسيط في ثمن البضاعة أو المنتج ليصل إلى كل الجيوب ..
لقد مكنته كهربة القرى من الوصول إلى الأرياف فكان لابد أن يغير استراتيجيته التواصلية لتكون أكثر فعالية و نفاذا في الأوساط الشعبية ..لقد فطن إلى أن كثيرا من المواطنين يسكنون البوادي ، فذهب إلى أسواق البادية ناقلا مشاهدها و موظفا فضاءات أسواقها الأسبوعية ..و عرف أهمية النساء ، فخاطب وجدان المرأة و موروثها الثقافي الخاص ، و إرادة المرأة الشعبية أن تكون أحسن من سواها ، و استعمل لغة عاطفية مليئة بالإيحاء و الترميز ...
توظيف كل شيء ..
أصبح الإشهار يستثمر أشكالا لها حضور مميز في الثقافة الشعبية المغربية كنداء البراح في الأسواق يا سيادي وساداتي سمعوا ليا.. و المثل الشعبي :الكشف بكري بالذهب مشري .. لفاتك بليلة فاتك بحيلة
استعمل مشاهد التبوريدة و الصينية و الطير الحر و الخزاين و النعال و الأبواب التقليدية و المفاتيح القديمة و صور الفرن الطيني بالبادية و الطاجين و الصناديق ، و أجواء رمضان العائلية و كسكس الجمعة و العيد الكبير ، و ثقافة الهمزة و الوجبة و الرغبة في الربح السريع، و الصراع الشعبي بين المرأة و زوجة ابنها ، وظف الأغنية الشعبية و الحكاية الشعبية و الحكمة الشعبية نفار رمضان الدقة المراكشية الطقطوقة الجبلية ..بل حتى تجاعيد النساء المسنات في النصح باستعمال المنتوج ، و استعمل الوجوه المعروفة و الخطابات السائرة على الألسن ، و رقصات الشيوخ في الجبال ..لم يترك أغاني النساء و زغاريدهن و فرح الأطفال في الشوارع ،ووظف منتوجات الصناعة التقليدية و الأبواب و الأسوار التاريخية ...
من الآلة الى الفراكة :
نافس غيره من المنتوجات و ذكر فضله في تحقيق مستقبل الأطفال و إرضاء متمنيات الأهل بمجرد استعماله، و وعد الأم بنجاح مستقبلي لطفلها : المهم هو أنه بطل المستقبل..
لمح إلى سعادة المرأة به ، و حب العائلة لأفرادها بواسطته و تحقيق الانسجام بين أفراد الأسرة ، و رضي الزوج عن زوجته ، و حصول الفتاة على زوج ، و تجديد الشباب ... و محاربة الصلع ..
واستخدم من اجل أن يقدم منتوجه إلى الجمهور حتى التراث الطبيعي من صحراء و جبال و مراعي معشبة و جنان بحرية و أشجار قديمة و حدائق يانعة ...
تحول من آلة التصبين الآلية ، إلى الفراكة في البادية لينقل خبرة مختبراته إلى النساء البدويات ، في سياق من الغيرة و التنافس بين فلانة و فلانة .. قميجة راجلي ..
تحول اقتصاديا من الترويج لعلبة كاملة إلى منتجات بالتقسيط بدرهم أو درهمين ..
تحول من الفرنسية النخبوية إلى الدارجة ، تم إلى الأمازيغية و إلى كل اللهجات المحلية ، حتى لا يترك جيبا إلا ويدخل فيه ، و لا شخصا إلا وينازعه قفته في السوق ...