حساسيات دينية تحرج الشركات العالمية في الخليج

أثير جدل واسع حول إزالة صور نساء من النسخة المخصصة لإحدى دول الخليج للكتيب التجاري الذي يروج منتجات شركة أثاث عالمية، ويعد هذا الجدل الأحدث في سلسلة الاختلافات الثقافية والعثرات التي تتعرض لها العلامات التجارية الغربية في منطقة الشرق الأوسط. فقد عانت شركات السلع الاستهلاكية الكبيرة، وهي تحاول أن تستخدم الأسلوب الذي يتناسب مع المنطقة، حيث يمكن لزلة اجتماعية أو دينية واحدة أن تخرب عليها إمكانية
الوصول والنفاذ إلى سوق للتجزئة، قوامها مئات المليارات من الدولارات. وفي الوقت الذي صعبت فيه الاضطرابات السياسية التي تعم منطقة الشرق الأوسط المهمة على الشركات الأجنبية، يجاهد عدد منها من أجل تحقيق التوازن بين الحاجة إلى اتباع المعايير المحلية، والمخاطرة بإثارة انتقادات في موطنها لخنوعها لممارسات قمعية.
وقد أثارت إزالة النساء من عدة صور في كتيب شركة «ايكيا» الاستياء، إذ قالت وزيرة التجارة السويدية ايفا بيور لينك باحتجاج «لا يمكن إزالة النساء من الواقع». وتعد ايكيا واحدة من عدد من الشركات التي عدلت من سياستها التسويقية لتتناسب مع الأذواق المحلية، وهي الخطوة التي يرى مديرون تنفيذيون لشركات إعلان إقليمية، أنها كانت في بعض الحالات مبالغا فيها.
لكن في ظل غياب الإرشادات الرسمية، تعتمد الشركات العالمية على الشركاء المحليين لتفادي أي حساسيات ثقافية، والتي تتفاوت بشكل كبير في أرجاء الشرق الأوسط. ونظرا إلى وجود مجال كبير للخلط بين المواقف الأكثر محافظة في السعودية والأكثر ليبرالية في لبنان، فإن الشركات غير مستعدة للمجازفة والمخاطرة.
ويحدد مديرو الإعلانات في المنطقة حقول الألغام الثقافية الواضحة في لحم الخنزير والمشروبات الكحولية والتبغ والجنس والدين والسياسة والقمار والسخرية من المواطنين. وتشمل الحساسيات الأخرى تناول الطعام أو المشروب باستخدام اليد الخطأ، وبعض الكلمات المبالغ فيها، والتي تستخدم في اللغة العربية لأغراض دينية فقط. وحين يتعلق الأمر بالسعودية، فإن قائمة الحساسيات تكون أكثر صرامة، وأكثرها حساسية إظهار وجه النساء وتعرية الجسم، وفق طارق مكناس، الرئيس التنفيذي لوكالة لوريال في المنطقة وهي فورتشن برموسفن. وقد اختار بعض أكبر العلامات التجارية العالمية أن يتكيف من أجل تأمين موطئ قدم له في السعودية، حيث تقدر شركة بوز آند كومبوني سوق التجزئة المحلية بنحو 84.8 مليار دولار. وعندما فتحت سلسلة مقاه عالمية أبوابها في السعودية، عانت من ردة فعل عنيفة بعد تغيير شعار حورية البحر إلى تاج على البحر.