Emmanuel Faber, le PDG de Danone, a annoncé mercredi une baisse d'environ 10% sur certaines briques de lait pasteurisé et le lancement d'un «format économique» pour contrer le boycott qui a fait chuter ses ventes au Maroc depuis mai. Le chiffre d'affaire de Centrale Danone – détenu à 99,68% par le groupe français – a baissé de 40% au second semestre, à la suite d'un mouvement de boycott contre la «cherté de la vie» lancé sur les réseaux sociaux. Les stations-service Afriquia et l'eau minérale Sidi Ali, également leaders sur leur marché au Maroc, sont également visées par cette forme inédite de protestation anonyme que le gouvernement marocain n'a pas réussi à juguler. Danone, qui veut «être à l'écoute des consommateurs» a décidé de baisser le pack de lait de 470 ml de 3,5 à 3,2 dirhams (0,32 à 0,29 EUR), «à prix coûtant», en renonçant à ses marges, a dit Emmanuel Faber au cours d'une conférence de presse diffusée sur Facebook. Il a aussi annoncé le lancement d'un nouveau format de 470 ml de lait écrémé à 2,5 dh. Ces mesures commerciales ont été décidées au terme d'une vaste campagne de concertation qui ont réuni environ 100.000 personnes dans différentes villes du pays, consommateurs de tous milieux sociaux et tous âges, commerçants ou éleveurs, selon Danone. «Il n'y aucune explication rationnelle du boycott et plutôt que d'essayer de le comprendre, on a essayé de l'entendre avec cette consultation : on a entendu qu'il y a des gens en difficulté financière, il y a une question de pouvoir d'achat», a expliqué Didier Lamblin, le directeur général de Centrale Danone, au cours de la conférence de presse. Le boycott représente pour Danone une «crise unique, nouvelle, pionnière», sans précédent « nulle part dans le monde», a-t-il dit. L'impact «très très significatif» du boycott «n'a pas changé en juillet-août (…) et on espère dans les semaines qui viennent voir une partie significative revenir : on a perdu 40% en dix jours, on serait content si on pouvait récupérer 50%», a-t-il précisé. L'objectif premier de Danone est de convaincre «les consommateurs de revenir vers la marque» pour « permettre à l'entreprise de revenir à l'équilibre», a par ailleurs souligné Faber sans exclure des «adaptations» selon les résultats. Danone avait décidé dès le mois de mai de ne pas renouveler les contrats de 886 intérimaires et de réduire de 30% son approvisionnement en lait auprès de ses quelque 120.000 éleveurs locaux sous contrat. «Nous avons besoin de retrouver des volumes de ventes pour assurer la pérennité de l'entreprise dans les meilleurs délais», a-t-il expliqué dans une déclaration à la MAP au terme d'une conférence de presse dédiée à l'annonce de mesures «plébiscitées» par les consommateurs marocains. «Pour assurer un bon équilibre financier, nous travaillerons désormais de manière différente dans le cadre d'un nouveau modèle économique, en vue de renouveler note relation avec l'ensemble des consommateurs», a-t-il poursuivi. D'après le responsable, la filiale du géant français Danone se donnera le temps pour étudier la réponse des consommateurs à cette nouvelle offre et analysera, ensuite, la viabilité de ce nouveau modèle économique. «J'espère que ces nouvelles mesures nous conduiront à retrouver des volumes de ventes nous permettant de proposer, de façon durable et à un prix équitable, les produits de qualité qui font partie du quotidien du consommateur marocain depuis si longtemps», a-t-il ajouté. Lamblin a annoncé que le groupe organisera des visites régulières aux sites de production accessibles au grand public et aux fermes des éleveurs partenaires pour permettre à chacun de vérifier les engagements qualité de l'entreprise. Au cours de la conférence de presse, le PDG du groupe Danone, Emmanuel Faber, a indiqué que les mesures prises viennent «répondre aux attentes en matière de pouvoir d'achat exprimées par les consommateurs à travers le boycott lancé fin avril sur les réseaux sociaux». «Nous avons également décidé de mettre en place une série d'actions suivantes pour assurer une plus grande transparence de la collecte à la commercialisation», a dit Faber, précisant que l'entreprise s'engage à publier, tous les six mois, une grille tarifaire moyenne d'achat du lait.
