Dounia Lamharzi – Directrice Brands Ads Glovo Maroc Propos recueillis par Aïmen Bouzoggaghe Dans le paysage en constante évolution du marketing digital, le retail media, une solution qui consiste à placer des publicités sur le parcours d'achat des consommateurs, est devenu un outil essentiel pour les marques afin d'atteindre des audiences ayant l'intention d'acheter et de stimuler l'engagement des clients grâce à des expériences publicitaires stratégiques. Selon Prosper Insights & Analytics, 29 % des jeunes de la génération Z et 30 % des jeunes de la génération Y sont motivés à commencer une recherche en ligne à partir de sites Web et d'applications mobiles. Alors que selon une étude YouGov, deux acheteurs mondiaux sur cinq utilisent leur téléphone pour acheter des articles en ligne chaque jour. Récemment, Glovo a lancé son offre de Retail Media sous le nom "Glovo Ads" afin de permettre aux marques d'accélérer leur croissance commerciale, l'engagement et les ventes entre utilisateurs, avec des dépenses médiatiques estimées, selon Glovo, à 26 milliards d'euros d'ici 2026 (autant que les investissements publicitaires TV). Aujourd'hui, plus de 500 marques, dont 50 au Maroc, utilisent cette nouvelle technologie de Retail Media, à travers les 23 marchés mondiaux dans lesquels Glovo opère. * En quoi consiste le concept Glovo Ads ? Glovo Ads est un ensemble de solutions publicitaires intégrées à notre plateforme, conçue pour permettre aux entreprises de promouvoir leurs produits et services directement auprès d'une base d'utilisateurs actifs. Grâce à l'utilisation de données et d'algorithmes avancés, nous sommes en mesure de cibler des clients potentiels avec des annonces pertinentes, augmentant ainsi la visibilité et les ventes de nos partenaires tout en offrant un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) qui surpasse la publicité traditionnelle. À long terme, les annonces retail natives améliorent l'expérience client, favorisent la fidélité à la marque et augmentent les chances de conversion. La technologie Glovo Ads propose une vaste sélection de solutions ad-tech permettant aux partenaires restaurateurs et aux marques de produits de grande consommation (FMCG) de se connecter avec des millions de consommateurs tout au long de leur expérience d'achat sur l'application Glovo. Cette technologie intègre à la fois des outils d'awareness et de conversion, offrant ainsi une opportunité unique pour promouvoir efficacement les produits et de toucher des cibles pertinentes tout en augmentant leur chiffre d'affaires. * Cette solution est-elle destinée uniquement aux entreprises possédant un store sur votre plateforme ? Notre solution Glovo Ads n'est pas uniquement réservée aux entreprises ayant un store sur notre plateforme. Bien que les partenaires présents sur Glovo puissent bénéficier directement de cette solution, nous offrons également des opportunités publicitaires aux marques externes souhaitant atteindre notre audience diversifiée et engagée. Une importante partie des marques qui investissent dans ce nouveau canal de visibilité sont des marques FMCG, qui vendent leurs produits non sur un store en particulier mais intégré à des enseignes de supermarchés ou Glovo Market. Mais aujourd'hui, nos solutions répondent également aux marques non-FMCG, qui peuvent profiter de l'audience intentionniste de Glovo et du trafic sur l'application pour faire connaître non seulement leurs produits mais aussi leurs services. Avec Glovo Ads, toutes les marques peuvent interagir avec leur public quand il est le plus opportun dans l'expérience d'achat sur l'application, en mettant à disposition de ces dernières le bon ensemble d'outils pour garantir le succès de leurs campagnes marketing. * Qu'est ce qui rend le Retail Media, un moyen de publicité plus efficace que les autres ? Plus que jamais, la personnalisation est devenue un facteur primordial pour façonner les relations marque-consommateur. Selon une étude récente publiée par Mckinsey & Co, 71% des consommateurs s'attendent à ce que les entreprises offrent des interactions personnalisées et 76% se sentent frustrés lorsque cela ne se produit pas. Avec la data comme moteur principal de la personnalisation, des applications comme Glovo sont idéalement positionnées pour offrir aux marques la possibilité de créer des expériences publicitaires personnalisées pour leurs clients. Le Retail Media se distingue donc par sa capacité à cibler les consommateurs au moment où ils sont déjà engagés dans le processus d'achat, personnalisant ainsi l'offre marketing. En intégrant les publicités directement dans l'expérience de commande sur Glovo, nous pouvons offrir des annonces contextuellement pertinentes, ce qui augmente la probabilité de conversion. De plus, grâce à l'utilisation de données en temps réel, nous pouvons mesurer et optimiser les performances des campagnes publicitaires de manière très précise, en se basant sur les données, in-app et off-app. L'efficacité de Glovo ADS réside dans l'hyper-ciblage et la personnalisation de la publicité, notre technologie permet aux marques de mettre leur publicité au bon moment et à la bonne personne à travers notre application, aidant ainsi à la satisfaction mais aussi la fidélisation de leur clientèle. * Quelles tendances du marché du retail media observez-vous actuellement au Maroc ? Nous vivons une époque où il est de plus en plus difficile pour les marques d'engager efficacement les consommateurs. Aujourd'hui, un wake-up call est impératif : les marques sont confrontées au besoin de rester pertinentes dans leurs actions marketings et ont besoin de s'adapter aux différentes tendances du marché et d'adopter des nouvelles technologies et plateformes pour mieux atteindre leurs audiences. Les précurseurs de notre service Glovo ADS sont incontestablement les grandes marques multinationales de biens de consommation courante (FMCG), cela s'explique par l'ambition de ces dernières de se positionner sur le marché du commerce électronique au Maroc. Ces dernières sont avant-gardistes dans leur approche, ce qui apparaît comme l'avenir de la publicité est déjà une réalité pour elles. En effet, l'importance du e-commerce et des services tels que Glovo s'intègre désormais pleinement dans le quotidien de la population urbaine nationale avec un Marocain sur sept a déjà téléchargé ou utilisé l'application Glovo. Actuellement, les multinationales FMCG représentent près de 80 % de notre activité publicitaire Brands ADS dans le pays. Toutefois, nous devenons également pertinents pour les acteurs locaux, qu'ils s'agissent de produits à forte rotation ou de produits d'entretien, les entreprises marocaines montrent un intérêt accru ou investissent déjà dans le retail media via Glovo Ads. En effet, au-delà de la pertinence et de l'impact sur la notoriété, nous générons un impact tangible sur leurs ventes, offrant une incrémentalité qu'ils n'auraient pu atteindre autrement qu'à travers l'application Glovo et Glovo Ads. * Quels sont les formats publicitaires les plus populaires sur votre plateforme actuellement ? Les formats publicitaires les plus populaires sur notre plateforme incluent les bannières promotionnelles, les placements sponsorisés dans les résultats de recherche, ainsi que les annonces sur l'écran de check-out. Les offres spéciales et les réductions exclusives sont également très appréciées par nos utilisateurs, car elles apportent une valeur ajoutée directe. Les bannières promotionnelles offrent une visibilité accrue au sein de l'application. Lorsqu'ils effectuent leurs courses auprès de nos supermarchés partenaires sur Glovo ou sur Glovo Market, les clients sont invités à découvrir de nouvelles marques et produits grâce à ces bannières. Elles rappellent également la valeur des produits existants en fournissant des informations détaillées pour inciter à l'achat. Les marques peuvent promouvoir non seulement un produit, mais également des collections exclusives, des promotions limitées et des nouveaux lancements, permettant ainsi aux spécialistes du marketing de faire preuve de créativité pour séduire tant les nouveaux clients que les clients fidèles. Quant aux recherches sponsorisées, les deux premiers résultats obtiennent en général 40 % des clics. Les annonces affichées avant le paiement, ou sur l'écran de check-out, offrent aux utilisateurs des produits supplémentaires à ajouter à leur panier en un clic avant de finaliser leur commande. Cette fonctionnalité constitue un excellent moyen de réaliser des ventes incrémentielles, avec 10 % des clients ajoutant des achats de dernière minute à leur panier lors de la commande. Cette technologie repose sur l'achat impulsif et les désirs de dernière minute des utilisateurs. Nous proposons également d'autres formats publicitaires, notamment les Category Shoppable Banners, qui, via un carrousel de produits défilant, visent à accroître l'attachement à la marque en transmettant des émotions et en racontant une histoire, tout en stimulant la conversion et en ciblant les utilisateurs naviguant dans la catégorie. * Qu'est ce que Glovo Portal Manager ? Glovo Brands Ads Manager, une nouvelle plateforme qui aide les marques à exploiter tout le potentiel du retail media. Grâce à une gestion complète des campagnes de bout en bout, la nouvelle plateforme permet aux marques et à leurs agences médias d'accélérer leur croissance commerciale, leur engagement et leurs ventes via l'application Glovo. Grâce à Glovo Brands Ads Manager, les marques et les agences médias peuvent désormais prendre le contrôle total de leurs activités de distribution média et planifier, exécuter et optimiser leurs campagnes de manière indépendante grâce à un outil de gestion en libre-service. Ce niveau de contrôle et de visibilité permet aux marketeurs d'atteindre plus efficacement leurs objectifs marketing et de réaliser jusqu'à cinq fois le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Glovo a également lancé un nouveau format publicitaire qui permettra aux marques non-FMCG de faire de la publicité auprès des utilisateurs sur la page «commande en cours» après que les consommateurs ont acheté leurs produits, avec un potentiel de 6M d'impressions avec cet asset seulement par mois avec en plus la possibilité de redirection vers le site web de la marque. Ce nouveau placement sera visible à plusieurs moments clés du parcours de la commande, et permettra aux marques d'influencer les utilisateurs très engagés dès leur achat. * Comment comptez-vous vous démarquer de la concurrence ? Nous misons sur plusieurs éléments fondamentaux : l'innovation technologique, la qualité de l'expérience utilisateur et le renforcement de nos partenariats avec les marques. Nous investissons continuellement dans des technologies de pointe pour améliorer notre capacité de ciblage et de personnalisation. De plus, nous nous engageons à offrir une expérience publicitaire qui soit non seulement efficace mais aussi respectueuse des utilisateurs, en évitant les interruptions excessives et en fournissant des annonces véritablement pertinentes. Enfin, notre approche collaborative avec les marques nous permet de co-créer des campagnes sur mesure qui répondent parfaitement à leurs objectifs marketing. En outre, nous optimisons les campagnes en temps réel, que ce soit au niveau du créatif, des audiences ou des placements, et fournissons des mesures précises et des insights avec nos rapports de fin de campagne. Les marques peuvent ainsi mesurer les ventes générées par les utilisateurs exposés aux publicités, optimiser leurs performances ROAS (Return on Ad Spend) et obtenir des informations détaillées sur les clients, telles que l'analyse du panier et la sensibilité aux prix. Nous participons et accompagnons activement la croissance de nos partenaires financiers, tels que VISA ou Mastercard à travers des opérations promotionnelles visant à encourager l'adoption et l'utilisation des paiements par cartes bancaires, augmentant ainsi son taux de pénétration. En collaboration avec ces opérateurs, nous mettons en place des offres de livraison gratuite ou des réductions à l'utilisation de ces cartes, influençant positivement le comportement des utilisateurs et favorisant l'adoption de ces méthodes de paiement.
