Unilever. Jean Cornet, directeur marketing et développement d'Unilever Maghreb, se livre pour la première fois aux questions relatives au positionnement et à la stratégie de communication de son groupe au Maroc. Il décortique pour ALM la dernière campagne citoyenne menée par l'entreprise auprès des enfants. Aujourd'hui le Maroc : La filiale marocaine du groupe anglo-hollondais de détergents a mis en place pour le compte de sa marque OMO un événement artistique ciblant les enfants. Une action que l'on peut mettre dans le registre de la communication citoyenne. S'agit-il d'une révolution dans la communication du lessivier ? Jean Cornet : Je dirais plutôt une évolution. Cette campagne citoyenne s'inscrit dans le cadre de la stratégie marketing et communication menée à l'échelon international. Cet événement traduit la promesse de la marque : laissez vos enfants apprendre, laissez les taches à OMO. En d'autres termes, il s'agit d'offrir une solution optimale face aux problèmes quotidiens des taches dont les plus difficiles sont celles des enfants. Cette campagne nous a permis également de faire passer un message fédérateur auprès des mamans : rien n'est plus important que l'épanouissement d'un enfant. C'est de ce constat qu'est née la nouvelle philosophie de la marque. De ce fait, OMO, marque leader des détergents sur le marché marocain se doit d'être un allié de toutes les mères. Comme vous avez pu le constater, le positionnement de la marque OMO a été donc affiné suite aux résultats de nos enquêtes de terrain sur le comportement et les attentes de notre cible. Ces études nous ont démontré que le souci quotidien des mères est d'assurer l'épanouissement de leurs enfants sans se soucier des problèmes de saleté. A en juger par vos propos, il est donc difficile d'inscrire cette opération dans le registre de la communication citoyenne ? Il s'agit certes d'une campagne de communication citoyenne, mais qui a aussi des objectifs commerciaux. On ne peut pas le nier. Comme je viens le dire auparavant, il fallait mettre en avant, la nouvelle philosophie et la promesse de la marque. Un tel événement nous a permis de consolider notre positionnement auprès de notre cible. Combien vous a coûté cette opération ? L'organisation de cette opération a nécessité toute une logistique. L'équipe qui a veillé à sa réalisation est composée de la division marketing d'Unilever Maghreb en charge de la marque OMO, l'agence conseil en communication Lowes shems et l'agence d'événementiel Target.com. Sans oublier l'équipe artistique et le staff technique. Pour mettre en œuvre cet événement, nous avons conclu un partenariat avec les délégations du ministère de la Jeunesse et des Sports. Nous avons fait également appel à des artistes parrains pour superviser les enfants. Si on prend en considération la campagne médias autour cet événement, celui-ci a nécessité un investissement qui s'élève à 1 million de DH. Quel est le budget réservé par votre entreprise au marketing et la communication ? Ce budget représente 10% de notre chiffre d'affaires. Je tiens à préciser qu'il ne s'agit pas d'un standard international. Nos investissements publicitaires évoluent en fonction de nos réalisations. Au-delà des efforts que nous déployons au niveau des investissements publicitaires, notre souci aujourd'hui est de réduire nos coûts pour agir sur les prix. Pour l'heure, nous sommes leader sur le segment des détergents avec 45% de part de marché. La libéralisation de l'audiovisuel se traduira certainement par la création de nouvelles chaînes. Pensez-vous que cette ouverture aura un impact positif sur les investissements publicitaires ? Je ne pense pas que l'ouverture du secteur de l'audiovisuel se traduira automatiquement par l'augmentation des budgets publicitaires. Du moins pour un certain un moment. Certes les annonceurs sont confrontés à la problématique de l'accès aux supports. En matière de publicité, Unilever Maghreb investi la télévision, l'affichage, la radio et la presse magazine.
