C'est un nouveau pôle avec une seule direction qui gère désormais 3 enseignes, annonçant l'arrivée d'une chaîne de magasins spécialisés. Le but étant de revigorer l'enseigne Acima, de doper les recettes et de faire face à la concurrence de Label'Vie avant l'annonce imminente d'une entrée du français Carrefour dans le capital de cette dernière. Mission accomplie pour Tajeddine Guennouni. Le mariage Marjane-Acima est aujourd'hui consommé. Bien plus important encore, il a mis sur pied le socle d'un nouveau pôle grande distribution du groupe ONA. En plus des 2 enseignes traditionnelles Acima (supermarchés) et Marjane (hypermarchés), on enregistre l'arrivée d'une 3ème enseigne de magasins spécialisés, en l'occurrence ElectroPlanète. Si l'on peut dire que la mission est accomplie et réussie, c'est parce que le jour où Tajeddine Guennouni a été nommé président du pôle de la grande distribution au sein de l'ONA, suite au départ en retraite de Noureddine Benmakhlouf, ex-président de Acima Holding (holding qui s'est fondue dans Marjane holding), sa mission visait à assurer le rapprochement des 2 enseignes avant fin 2009. Ce qui fut fait. Pour atteindre cet objectif, Marjane a fait appel à un cabinet international pour accompagner et réaliser ce rapprochement, en l'occurrence Bain & Co. Cela devait se concrétiser par étapes. D'abord, il fallait proposer une structure centralisée au niveau des directions centrales. Aujourd'hui, cette démarche a abouti à la création de plusieurs pôles. D'abord, un pôle Achats. L'enjeu de la mise en place de ce pôle est purement financier, par la mutualisation des achats des deux enseignes pour atteindre un chiffre d'affaires global avoisinant les 11 milliards de DH. Ensuite, c'est un secrétariat général qui a vu le jour, regroupant les fonctions Supports, à savoir l'informatique, la logistique et la chaîne fournisseurs. Et puis, il y a deux autres pôles, celui du développement et immobilier et celui des Ressources humaines et de la direction financière. Un nouveau directeur général adjoint a été recruté en charge du développement international et de la veille stratégique. En plus, un nouveau poste de directeur Marketing stratégique a été créé avec pour mission de développer de nouveaux concepts de magasins spécialisés. Mais avant de pénétrer au fond de cette restructuration stratégique, il convient de faire une analyse des motifs. Acima : déficitaire et fortement concurrencé Juste après le départ d'Auchan, qui annonçait son divorce d'avec l'ONA, la chaîne d'hypermarchés Marjane était bénéficiaire et la chaîne de supermarchés Acima déficitaire. Et depuis, cette situation n'a pas changé. Les résultats du groupe ONA en 2008, tirés vers le haut par le pôle grande distribution, d'après son top management, ont été possibles grâce aux bénéfices de Marjane Hyper, aux recettes immobilières des immeubles construits par le pôle et à la location des magasins jouxtant les hypermarchés. Les résultats 2008 de l'enseigne Acima montrent qu'elle est déficitaire en termes de chiffre d'affaires et de résultat net. Acima n'a aucune image en termes de positionnement, d'autant plus qu'elle est très concurrencée par l'enseigne Label'Vie. Et puis, il faut ouvrir cette parenthèse en passant. Depuis le début de l'année 2009, la crise touche le secteur de la grande distribution au Maroc et aucune des prévisions des chiffres d'affaires des enseignes présentes sur le marché ne sont au rendez-vous en raison d'une stagnation de la consommation, et ce, malgré la déflation récente des produits alimentaires de base. Le rapprochement Marjane-Acima va donc permettre de rentabiliser l'enseigne Acima en construisant une puissance d'achat vis-à-vis des fournisseurs afin de faire face à l'arrivée de Carrefour (et des produits de sa marque), et son entrée imminente dans le capital de Label'Vie. Le dernier né d'un partenariat entre Carrefour et Label'Vie, concrétisé depuis quelques mois par un contrat de franchise entre les enseignes et le premier de la chaîne hyper de Label'Vie, «Carrefour Salé », stagne. A défaut d'une zone de chalandise attirant une clientèle à pouvoir d'achat important, cet hyper réalise un chiffre d'affaire oscillant entre 700.000 et 1,2 million de DH/jour. Le chiffre de 1,2 MDH est réalisé exceptionnellement pendant les week-ends, bien en deçà de l'objectif de 1,5 MDH/jour sur lequel tablait le n°1 mondial des hypermarchés. L'arrivée des premiers prix, en dehors des baisses constatées sur les produits frais principalement, tarde. Cette situation de stagnation affecte peu ou prou l'enseigne des hypermarchés, leader sur le marché marocain, Marjane, en termes de magasins et de nombre de clients (+100.000 clients/jour). L'enseigne a perdu en nombre de clients sur les produits d'équipement (électroménager, télés…). Et c'est cela vraisemblablement qui a justifié la décision de création d'une 3ème enseigne. En effet, le nouveau pôle de grande distribution du groupe ONA comprend désormais 3 enseignes : Marjane (Hyper), Acima (supermarchés), et ElectroPlanète. Cette dernière et nouvelle enseigne traduit la nouvelle politique de Guennouni qui vise à ouvrir des magasins spécialisés. Le premier magasin ElectroPlanète Le premier magasin ElectroPlanète, d'une superficie de 600 m2, qui a déjà ouvert ses portes à Marrakech il y a 5 mois de cela, jouxte Marjane Menara (entrée de Marrakech). Ce magasin est spécialisé dans l'électroménager, la télé et l'informatique. Le business plan établi pour cette enseigne montre que les prochaines ouvertures de 2009 sont programmées à Derb Soltane (quartier populaire de Casablanca) et Hay Riad (quartier huppé de Rabat). En dehors de ces deux ouvertures imminentes, les deux villes de Fès et Tanger seront les cibles prochaines de cette nouvelle enseigne. La vision du pôle grande distribution de l'ONA, chapeauté par Tajeddine Guennouni, rejoint celle déjà appliquée, depuis plusieurs années, par les grands du secteur dans le monde. Pour ne citer que cet exemple, Auchan détient plusieurs chaînes de magasins spécialisés : « Decathlon » (matériel de sport), « Norauto » (centre d'accessoires autos), « Boulanger » (électroménager), « Leroy Merlin » (matériaux de construction)… Ce n'est pas une nouveauté pour des enseignes de la grande distribution de se diversifier en vue de rentabiliser les investissements et de doper les résultats. La diversification du pôle distribution du groupe ONA est stratégique. Si le mariage Marjane-Acima est aujourd'hui consommé, il faut plutôt parler dès à présent, non de Marjane holding, mais du nouveau pôle de grande distribution. Car il faut compter dorénavant avec la nouvelle enseigne de magasins spécialisés, ElectroPlanète. La guerre entre les deux enseignes Marjane et Label'Vie (avec un Carrefour associé) sera la plus importante. Elle va se jouer dans les 3 prochaines années. Le leader sur le marché marocain des hyper (Marjane), pour prendre de l'avance, doit miser davantage sur le positionnement des prix (les prix les moins chers), l'assortiment et le choix des produits, le nombre d'ouvertures (elle atteindra 21 hyper en 2009), et, important de le souligner, sur la qualité de service. La nouvelle organisation, ou le nouvel organigramme, dont l'architecture vient d'être dessinée, sera totalement opérationnelle d'ici fin 2009 et permettra peut-être de transformer certains supermarchés Acima, en procédant à leur extension, en Marjane. Si le top management du pôle est conscient de la concurrence sérieuse que constitue l'alliance Carrefour-Label'Vie, il n'est pas pour autant dérangé par l'arrivée du premier hard-discounter BIM, pour deux raisons. La première est que BIM a loué cher ces 5 premiers magasins qui ouvriront en avril à Casablanca. Le loyer des magasins, dont la superficie va de 200 à 300 m2, se situe entre 40.000 DH et 80.000 DH (celui de Hay Mohammadi est à 40.000 DH). D'autant plus que le hard-discounter doit s'approvisionner sur le marché local en produits laitiers, sucre…
