L'essor démographique et la progression des revenus disponibles boostent la consommation africaine. Contrairement à l'idée communément répandue selon laquelle la croissance du continent serait principalement tirée par les ressources naturelles, l'étude «The rise of the African consumer», menée par McKinsey auprès de 13.000 consommateurs dans 15 grandes villes africaines, prévoit une croissance du marché de la consommation de plus de 300 milliards d'euros par an d'ici 2020, soit la moitié de la croissance totale du secteur privé sur le continent africain. Cette évolution recèle des opportunités majeures pour l'économie marocaine : le Maroc est en effet un «hub» africain pour nombre de multinationales, et les entreprises marocaines elles-mêmes peuvent se développer sur ces nouveaux marchés, à condition d'appréhender avec finesse les aspirations et usages des consommateurs africains. Alors que la croissance économique de l'Afrique s'est accélérée depuis les années 2000, le continent est aujourd'hui la deuxième zone géographique la plus dynamique en terme de croissance, après l'Asie, et à égalité avec le Moyen-Orient. Contrairement à l'idée selon laquelle la croissance de l'Afrique serait principalement liée au boom de l'exploitation des ressources naturelles, les travaux de McKinsey montrent que celui-ci a généré moins d'un tiers de la croissance totale du PIB entre 2000 et 2008, tandis que près de 45 % de cette croissance provenaient des secteurs de la consommation, ou partiellement liés à la consommation. Poursuivant cette tendance de la dernière décennie, entre 2012 et 2020, les secteurs liés à la consommation devraient croître de plus de 300 milliards d'euros, l'habillement, les biens de consommation et les denrées alimentaires comptant pour 140 milliards d'euros, soit près de la moitié du total de cette progression, représentant une opportunité majeure pour les entreprises qui souhaiteront se développer sur ces marchés. La croissance de la consommation africaine est portée notamment par la très forte croissance de la population urbaine et la progression des revenus. Dans les villes, les dépenses de consommation croissent deux fois plus vite que dans les campagnes, et les dépenses par tête y sont en moyenne 80 % supérieures à celles du pays dans son ensemble. Or, avec 40 % de la population vivant en ville, l'Afrique est plus urbanisée que l'Inde (30 %) et presque aussi urbanisée que la Chine (45 %). D'ici 2016, plus de 500 millions d'Africains vivront dans des centres urbains, et le nombre de villes de plus d'un million d'habitants devrait atteindre 65, contre 52 en 2011. De plus, d'ici 2020, plus de la moitié des ménages africains devrait disposer d'un revenu discrétionnaire, de 85 millions de ménages aujourd'hui à près de 130 millions en 2020. Ces ménages sont en moyenne plutôt optimistes : 84 % des personnes interrogées par McKinsey pensent que leur situation économique va s'améliorer dans les deux années à venir. Un optimisme plus marqué en Afrique sub-saharienne, caractérisée ces dernières années par un rapide rattrapage économique, qu'en Afrique du Nord, où la croissance est plus modérée, et les perceptions potentiellement influencées par des contextes de transition. Ces travaux présentent de nombreux enseignements utiles pour les entreprises, et parfois contre-intuitifs, sur les habitudes et aspirations des consommateurs africains. Tout d'abord, les consommateurs africains sont jeunes (51 % d'entre eux ont moins de vingt ans et 70 % moins de trente ans) et caractérisés par un fort appétit de consommation, mais conservent toutefois une forte sensibilité au prix, du fait de revenus généralement faibles. Néanmoins, le prix n'est pas le seul critère : ainsi, l'étude montre que la qualité est le premier critère pour faire le choix d'une enseigne. Les marques sont également un critère de choix : en Afrique du Nord, 72 % des consommateurs associent marque et qualité. Par ailleurs, plus de 60 % d'entre eux expriment une attraction plus forte pour des marques internationales que pour des marques locales. Au-delà de la marque, les consommateurs expriment un goût pour les tendances et les produits sophistiqués : 58 % des personnes interrogées par McKinsey déclarent choisir un vêtement en fonction de la mode, et 43 % disent «qu'il est important de suivre les dernières tendances». L'étude montre également que les consommateurs africains sont connectés, bancarisés et qu'ils ont une culture de l'épargne. Des approches spécifiques sont indispensables pour les entreprises qui souhaitent s'implanter ou se développer sur le marché africain. Alors que l'Afrique compte 53 pays et plus de 2.000 dialectes et langues, les entreprises devront tout d'abord cibler les poches de croissance, de manière fine. Les villes offrent, notamment une opportunité majeure : les 50 plus grandes villes africaines, alors qu'elles ne représentent que 13 % de la population du continent, devraient contribuer à près de 40 % de la croissance totale du PIB d'ici 2025. Et si les métropoles du Caire, de Johannesburg et de Lagos sont de plus en plus souvent identifiées par les entreprises, d'autres villes comme Abidjan ou Khartoum présentent aussi des opportunités importantes. La croissance dans ces villes intermédiaires est souvent plus rapide encore que dans les grandes mégapoles, et la concurrence y est plus faible. De fait, l'Afrique compte 156 villes de poids moyen ; celles-ci représentent seulement 7 % de la population, mais elles devraient contribuer à près de 20 % de la croissance du PIB d'ici 2025.
