«Sans alliance, Il n’y a plus d’avenir sur la scène internationale»

Durant 18 ans, Nicolas Berbineau a conduit des missions dans les domaines de la stratégie et des réductions des coûts et des systèmes d’information. Depuis mai 2005, il a été nommé directeur associé au sein du cabinet Valyans Consulting.
Vu sa profonde connaissance de l’environnement économique marocain, Finances News Hebdo a recueilli ses points de vue concernant les problèmes qui entravent le processus de mise à niveau dans certains secteurs vitaux.
Finances News Hebdo : D’après votre expérience, acquise durant la confrontation avec le marché marocain, quelles sont les impressions que vous avez retenues jusqu’à présent ?
Nicolas Berbineau : En premier lieu, le dynamisme et la réactivité de grands groupes privés marocains sont frappants. La concentration des pouvoirs de décision et la nature de l’actionnariat permettent à ces groupes de réagir beaucoup plus rapidement, comparaison faite avec les groupes internationaux réputés performants. J’ai l’expérience d’avoir mené des projets de réorganisation de groupes au Maroc en 3 mois, alors qu’en France, un an aurait été nécessaire dans des entreprises où le consensus de tous est nécessaire pour agir.
En second lieu, je suis heureux que le Maroc ait décidé de mettre en valeur une ressource naturelle inépuisable et hier encore réservée à une minorité éclairée : la beauté et la diversité de ses sites. En dépit de certaines critiques, le virage touristique me paraît bien amorcé. La politique volontariste d’investissements et la recherche de partenariats internationaux sont en train de porter leurs fruits. C’est probablement une des meilleures chances de développement durable à condition d’éviter les catastrophes architecturales à l’image de ce qui s’est passé sur le littoral Sud de l’Espagne. En tant que conseils d’investisseurs ou pour le compte du Gouvernement, le Cabinet Valyans, auquel j’appartiens, réalise actuellement plusieurs missions d’accompagnement.
F. N. H. : Les secteurs de prédilection où vous intervenez (les banques et les entreprises qui opèrent dans l’énergie et l’industrie) ont-ils atteint un stade de mise à niveau qui assurerait leur compétitivité à l’horizon 2010 ?
N. B. : Le tableau est très contrasté. Il y a d’indéniables réussites que je cite volontiers en exemple à des investisseurs désireux de s’implanter au Maroc. À titre d’exemple, le développement de Call Centers opérant pour le compte d’entreprises européennes de télécommunications ou du secteur financier. Il y a encore dans ce domaine de formidables opportunités de développement qui créent des emplois durables et qualifiés.
En dépit du renforcement du protectionnisme social en Europe, le mouvement de délocalisation est amené à s’amplifier. Si le Maroc veut exister sur ce marché et contrer la concurrence des pays d’Europe de l’Est, une intervention de l’Etat est probablement nécessaire.
En revanche, la flambée durable des cours des hydrocarbures handicape lourdement les entreprises très consommatrices d’énergie et à forte intensité capitalistique. Les perpectives pour ces secteurs sont plus sombres.
Je crois qu’aujourd’hui il n’y a plus d’avenir sur la scène internationale sans alliance, à la fois pour atteindre une taille critique et prétendre gagner des marchés à l’export. Il n’y a qu’à prendre pour exemple la réussite des programmes spatiaux Ariane et aéronautiques Airbus face à leurs concurrents américains.
Le récent rapprochement des groupes énergétiques opérant sous les marques Afriquia et Somepi dans le domaine du carburant et du gaz est un signal fort pour le marché. Il relance le processus de concentrations et d’alliances qu’avait initié la fusion entre WAFA Bank et la BCM.
La recherche d’alliances avec des partenaires européens, apporteurs de savoir-faire et ouvrant la porte aux marchés internationaux, est une opportunité à saisir pour amener les entreprises marocaines au niveau de compétitivité à l’horizon 2010.
F. N. H. : Est-ce que les enjeux des systèmes d’informations semblent être bien assimilés et mesurés par le tissu industriel et commercial marocain ?
N. B. : Il y a 10 ans, les grandes banques de la place avaient été des précurseurs en matière de système d’information en s’équipant en progiciels spécialisés dans leur cœur de métier : salles de marchés, gestion de crédit… Sous la double pression des délais et des coûts, elles avaient compris qu’il était plus rentable d’acquérir des solutions du marché développées pour les banques européennes et anglo-saxonnes; solutions par ailleurs déjà amorties et d’un coût, donc, plus abordable.
Cela a permis à ces établissements d’affronter avec succès la concurrence internationale.
Ce mouvement a gagné du terrain et plus récemment, ces 3 dernières années, les grands groupes industriels du Royaume se sont équipés de progiciels de gestion intégrés comme Sap ou Oracle pour ne citer que les plus connus.
L’introduction de ces outils aux standards internationaux a été pour ces entreprises l’occasion de moderniser leurs pratiques, de rendre plus efficients leurs processus de gestion et d’introduire davantage de transparence dans leurs procédures.
Il reste encore cependant beaucoup à faire. Par exemple en ce qui concerne les tableaux de bord permettant d’avoir une vision au quotidien de la performance de l’entreprise et d’effectuer des prévisions fiables.
Autre exemple, les PME ont encore, pour un bon nombre d’entre elles, un retard à combler en matière de système d’information encore trop souvent perçu comme un facteur de coût alors qu’il existe des solutions intégrées très performantes, simples à mettre en place et offrant un retour sur investissement rapide. L’enjeu est d’importance car ces entreprises constituent l’essentiel du tissu économique du Maroc.
F. N. H. : Est-ce que les modèles et schémas établis selon les normes de l’environnement des affaires, européen ou international, seraient valables pour le contexte marocain ?
N. B. : J’en suis fermement convaincu à quelques nuances près. Le Maroc est comme tous les autres pays confrontés à la compétition internationale et le marché local est, pour beaucoup de produits manufacturés et de services, d’une taille insuffisante et trop soumis aux aléas climatiques qui affectent régulièrement la croissance du pays. Nos entreprises sont condamnées à réussir leur mutation à l’export. Parmi les marges de progrès sur lesquelles nous travaillons, car elles impactent significativement la structure de prix des produits, nous pouvons citer : l’optimisation de la logistique, la refonte des conditions de financement, l’amélioration de la qualité de service et l’accroissement de la productivité administrative. Cela peut vous surprendre, mais nous avons parmi nos clients des entreprises qui, dans l’un ou l’autre de ces domaines, sont parfaitement au niveau des standards internationaux. La difficulté consiste à les faire progresser sur l’ensemble de la chaîne de valeur et, de façon plus générale, les convaincre de l’importance du respect des délais sur les marchés internationaux.
F. N. H. : Est-ce que votre travail en collaboration avec les entreprises marocaines est toujours assorti d’une obligation de résultat, ou bien vous êtes éventuellement prêts à renoncer à un projet qui paraît être condamné au départ?
N. B. : Nos clients exigent contractuellement une obligation de moyens et de résultats. Bien entendu, l’obligation de résultats suppose que le client accepte la mise en œuvre de nos plans d’action et y consacre les ressources humaines et financières adéquates. Il nous arrive de décliner certains projets et les raisons sont multiples : faible valeur ajoutée du projet, manque de sponsorship et de support chez le client, incohérence entre le projet et la stratégie de l’entreprise...
En résumé, nous ne souhaitons pas être associés à un échec prévisible, car sur le long terme, le client vous le reprochera et le fera savoir sur la place.