Deux logiques s'affrontent. D'un côté, bien que disposant des moyens importants, le développement des masters franchisés étrangers est limité par le prix du mètre carré dans les centres commerciaux qui atteint dans certains endroits les 40.000 dhs. De l'autre, en dépit des moyens limités, les marques maroco-marocaines ont l'avantage d'essaimer partout au Maroc. Elles sont aidées en cela par leur connaissance approfondie du comportement du consommateur local. Pour sa part, l'Association marocaine du commerce en réseau (AMCR) demande la création de Zones commerciales comme c'est le cas pour les Zones industrielles aujourd'hui au Maroc. "Le développement enregistré par la franchise ces dernières années au Maroc a complètement bouleversé les secteurs du commerce et de la distribution. Le succès de ce nouveau modèle d'affaires résulte essentiellement de la nécessité pour les firmes étrangères ou locales d'accroître leurs parts de marché sans engendrer d'importants investissements», avait déclaré en 2004 lors des «Intégrales de la franchise», Rachid Talbi Alami, ministre délégué auprès du Premier ministre chargé des Affaires économiques et générales. Si ce secteur d'activité économique ne cesse de croître et de gagner en notoriété, les cas d'échecs restent encore nombreux. La Direction du Commerce intérieur estime les ratés à 20 %. À titre comparatif, en France près de 90 % des franchisés qui développent leur entreprise en franchise sont toujours en activité, au-delà de 5 ans. Même chiffre pour la franchise sud africaine pour laquelle la Banque africaine de développement (BAD) a identifié le franchisage comme l'une des voies les plus sûres dans l'élargissement et le renforcement des affaires de petite taille dans les pays émergents. Dans ce pays, le taux d'échec parmi les franchisés est en moyenne cinq fois moins important que dans les cas des PME indépendantes. En tout cas, nombreuses sont les enseignes qui sont implantées au Maroc pendant de longues années qui, même si elles n'ont pas tiré le paillasson, n'arrivent pas à multiplier les boutiques. Cette problématique a plusieurs sources : les concepts étrangers avant de s'installer ne cherchent pas à avoir une connaissance approfondie du comportement du consommateur marocain, les prix exorbitants du mètre carré pour acquérir un magasin, la frilosité des banques etc. Dans ces conditions, on comprend aisément que certaines marques, en l'occurrence Bricoma (voir entretien avec Mohamed Chahad Jr.) et Kitea au lieu d'acheter le savoir-faire des enseignes internationales ont préféré miser sur l'expérience capitalisée au fil des ans pour créer leur propre marque. Kitea qui est aujourd'hui un franchiseur, dispose aujourd'hui d'au moins 23 magasins ouverts au public. «Si les grandes enseignes internationales n'ouvrent que dans les grandes villes, c'est parce qu'elles font preuve d'une méconnaissance du marché marocain. Elles veulent toutes se situer sur le haut de gamme, alors que bien souvent, dans leurs pays elles touchent une population large», souligne Amine Benkirane, directeur général de Kitea-Kshop. Et d'ajouter : «considérant que le marché marocain n'est pas mûr. Il est vrai que le pouvoir d'achat est beaucoup plus faible, mais quand une enseigne s'implante dans un pays, elle doit réaliser des adaptations, sinon elle ne parviendra pas à toucher un large public». D'autres grands groupes structurés comme Saham (en créant le concept Bigdil célèbre partout au Maroc) ont compris l'utilité de cette démarche. «Ce qui vient casser le caractère archaïque de la distribution au Maroc naguère basée sur l'informel», avance un détenteur d'une marque maroco-marocaine. La franchise maroco-marocaine commence à prendre de l'ampleur dans la répartition par nationalité. Si la France arrive encore en tête avec plus de 50 % en nombre de points de vente, le Maroc arrive en deuxième position avec 13 % suivi des USA autour de 10 %. L'Espagne, l'Italie et la Belgique suivent respectivement avec 6,5 et 4% C'est la faute aux pouvoirs publics Si beaucoup d'enseignes n'arrivent pas à élargir leur chaîne de magasins, cela est dû en grande partie aux prix au mètre du local commercial qui restent hors de portée de plusieurs franchisés. À titre d'exemple, les masters franchisés arrivent au Maroc avec une assise financière importante. Après avoir ouvert leur première boutique, c'est difficilement qu'ils atteignent le cap des cinq implantations. Le prix du mètre carré qui dépasse dans certaines zones commerciales très recherchées les 40.000 dirhams finit par avoir raison de leur ambition. «Jusqu'à présent, les instances décisionnelles dans les villes marocaines n'ont pas pris la notion de l'immobilier commercial dans leur calcul comme cela se conçoit partout dans les pays émergents», avance Amine Benkirane. Pourtant, pour favoriser le développement de l'industrie au Maroc, plusieurs Zones industrielles (ZI) ont été créées partout au Maroc. Il en existe même dans les bourgades les plus éloignées. Pourquoi pas pareille démarche en faveur des Zones commerciales (ZC) ? clame l'Association marocaine du commerce en réseau (AMCR). En effet, l'une des idées qui ressortent des réunions de cette association est la création de centres commerciaux où il sera possible d'installer les enseignes de commerce organisé. «Si nous réussissons à nous organiser intelligemment, nous pourrons proposer à des investisseurs ou organismes financiers de nous engager sur le long terme à louer des locaux dans des programmes d'implantation», souligne un membre de l'AMCR. Ainsi, les promoteurs pourront créer des centres commerciaux pour lesquels ils auront les garanties financières de bonne fin. Ce sera un excellent levier de développement financier pour tout le monde.
