C'est une entreprise créée par un groupe danois qui lance la marque en 1956. Baptisée «La main» au départ, elle devient «El Kef» en 2000. Elle détient 70% du marché du pain de savon. Qui ne connaît la marque de savon «El Kef» ? Ne serait-ce qu'à travers le célèbre refrain de son message publicitaire : «Houa sabon El Kef». Cette renommée est loin d'être usurpée. Au total, il s'en vend au Maroc 30 000 tonnes/an sous forme de savons de 250 g. Sur cette quantité, 70 % sont accaparés par la marque «El Kef». Ce succès, «El Kef» le doit à ses multiples usages. Savon ménager par excellence, il s'adresse à la maîtresse de maison, qu'elle soit traditionnelle ou moderne. En effet, pour l'une comme pour l'autre, le savon en poudre et la machine à laver n'ont pas entièrement évincé le savon ménager. Même dans les foyers les plus modernes, le savon ménager reste utilisé pour le linge doux qui ne peut être lavé qu'à la main, comme par exemple les vêtements de bébés. «El Kef» n'est pas réservé aux seules femmes. Beaucoup d'adolescents s'en servent pour se laver le visage et traiter les problèmes d'acné. «Il est même recommandé par les dermatologues», renchérit Seloua Bouhaddou, directrice marketing de la marque chez Lesieur Cristal. Reste que la demande est plus importante en milieu rural que dans les villes. La communication se résumait au départ à des campagnes promotionnelles Il faut savoir qu'«El Kef», aujourd'hui leader incontestable du savon de ménage, est une marque vieille d'un demi-siècle, lancée en 1956 par la société Siham (Société industrielle des huiles au Maroc, créée en 1937 par un groupe danois). La marque, initialement connue sous le nom de «La main», était alors (en 1956) vendue sous forme de morceaux de 125 g, 250 g et 500 g. La production était assez faible, en raison de la concurrence du savon artisanal (beldi ou savon noir). Au fur et à mesure, la production augmente pour atteindre 300 tonnes/mois en 1968. Entre-temps, les Danois, avec la marque «La main» avaient réussi à damer le pion à «Cristal», la première marque de savon lancée par l'entreprise. Elle s'était en effet adjugé rapidement près de 70 % du marché, contre 20 % seulement pour son prédécesseur. L'élan est soutenu par une première campagne de promotion initiée au début des année 70 : un jeton en plastique trouvé dans la savonnette faisait gagner une Renault 4L ou une moto. Une manière d'attirer et de fidéliser la clientèle. La demande explose alors et la production passe à 1 000 tonnes par mois. Chemin faisant, certaines marques de savon de ménage sont éliminées et la production de «La main» dépasse alors les 1 300 t par mois en 1980 avant d'atteindre 2 000 t en 1984. Une deuxième campagne de promotion est lancée en 1986, sur le même principe des jetons mais avec pour cadeaux des bracelets en or, boucles d'oreilles, chaînes, etc. Le public ciblé est évidemment la maîtresse de maison. La version parfumée au citron s'est substituée à l'ancienne Les différents changements intervenus dans l'actionnariat (marocanisation d'Unigral Cristal, reprise par l'Ona en 1978, sa fusion en 1988/1990 avec Lesieur Afrique également rachetée par l'Ona) ne perturbent aucunement l'itinéraire de la marque de savon. Mais il faut attendre l'année 2 000 pour qu'une nouvelle étape soit franchie : «La Main» est officiellement rebaptisée «El Kef» et se rapproche encore de la ménagère. Le nom, prononcé en dialecte marocain, étant éminemment doté d'une charge socio-culturelle symbolique (la main protège contre le mauvais œil). Loin de casser la marque, le changement de nom influe rapidement sur la notoriété. D'après les différentes enquêtes commandées par le fabricant, 100% des personnes interrogées connaissent la marque. Elle est citée en premier par 67% d'entre elles, et ses publicités sont familières à 47% du panel. Cette fidélité ne suffit pas pour garder la pôle position. C'est ainsi que la formule est modifiée en 2003. La version parfumée au citron est venue remplacer la formule habituelle pour coller aux attentes des consommateurs. En dépit du changement, le prix n'a pas beaucoup changé : «Il a dû évoluer de 10 ou 15 centimes mais il est resté dans les normes. On a rarement répercuté les variations du prix des matières premières sur le savon. Dans les campagnes, le savon est un point de repère, au même titre que le sucre, l'huile et le thé», explique Mme Bouhaddou. Le savon «El Kef» a toujours eu un positionnement premium, il est 15 % plus cher que l'entrée de gamme. Le prix psychologique, c'est-à-dire celui pour lequel il n'est ni trop cher ni trop bas, se situe à 2,50 DH pour un poids de 250 g. Les CSP A et B dans la ligne de mire En termes de communication, la marque a opté pour le trade marketing. Cela signifie que les promotions se font au niveau des grossistes et demi-grossistes. Les particuliers, eux, bénéficient de bons d'achats ou peuvent gagner des lots. Les opérations restent modestes en raison de sa spécificité : même si on en produit de grandes quantités, il n'est pas périssable et peut être conservé durant des années. «Dans les souks, nous faisons des tirages au sort basés sur un achat jumelé avec les huiles Lesieur ou Cristal, ou encore le détergent Maxi's», nous explique Mme Bouhaddou. Ses opérations ne sont pas cantonnées au milieu rural. Elles s'adaptent également à l'environnement urbain et périurbain. «Les cadeaux évoluent en conséquence. On essaie chaque année de prévoir des lots qui plaisent», affirme Mme Bouhaddou. Sur le plan institutionnel, la communication de la marque a évolué, le public ciblé aussi. Désormais, les catégories socioprofessionnelles (CSP) A et B sont davantage visées. Le packaging a toutefois gardé son identité visuelle malgré quelques petites retouches pour le moderniser et le rajeunir. Le fameux paquet rouge de 12 savons est toujours présent dans les esprits et dans le commerce. Il y a aussi un lot de 4 savons sous cellophane, destiné principalement au commerce moderne .
