Le marché des cabinets d'avocats d'affaires au Maroc a profondément évolué ces dernières années. Avec la professionnalisation des directions juridiques, et le développement de la concurrence issue notamment des cabinets internationaux, l'équilibre entre l'offre et la demande a changé, si bien que l'associé d'un cabinet d'avocats d'affaires doit aujourd'hui appréhender de manière plus structurée l'approche du client ou du prospect. Axel Jurgensen Associé et Responsable Afrique, Day One Dans cet univers plus concurrentiel, la réussite des rendez-vous clients est une des pierres angulaires du développement du cabinet. Elle repose selon nous sur 10 points clés. 1. Préparer l'entretien La réussite d'un entretien client se joue pour l'essentiel avant même la phase d'entretien, lors de la préparation de celui-ci. Lorsqu'on se présente devant un prospect ou un client, il faut avoir au préalable étudié son entreprise, revu les dossiers antérieurs qu'on a déjà traités pour lui (client existant), pris des renseignements sur son interlocuteur et identifié les principaux enjeux business de l'entreprise et de son secteur. 2.Diriger l'entretien avec un seul objectif en tête Avant même l'entretien, on doit avoir clairement défini l'objectif de l'entretien et les informations qu'on va chercher à collecter. Il s'agit d'avoir en tête, avant même le rendez-vous, ce que l'on attend de l'interlocuteur. Est-ce la vente d'une prestation précise ? Est-ce obtenir un deuxième rendez-vous pour aborder ensemble les détails de l'accompagnement proposé sur le dossier, et de l'offre commerciale associée ? Est-ce une simple recommandation ? Etc. 3. Pratiquer l'empathie, pas la flagornerie Votre client doit toujours être à l'aise avec vous. Aussi ne devez-vous vous placer ni au-dessus, ni en dessous de lui mais lui parler d'égal à égal. 4. Développer l'écoute Le principal risque d'un entretien client est de vouloir démontrer à tout prix son propre savoir-faire et son expertise au détriment de l'écoute de l'interlocuteur et de ses propres problématiques. Il convient de laisser le client parler et de pratiquer l'écoute active, en observant également ses gestes, attitudes et réactions, afin d'en apprendre plus sur ses besoins réels. 5. Garder la maîtrise de soi (et de ses gestes et paroles) Garder la maîtrise de soi, c'est d'abord conserver son naturel, de manière à donner le sentiment au client qu'il est en face d'une personne qui ne cherche pas à se faire passer pour ce qu'il n'est pas. C'est ensuite ne pas réagir immédiatement quand on nous fait une remarque ou réflexion pour montrer que l'on sait, qu'on a compris, ou pour faire valoir son expertise en la matière. Il convient de laisser son interlocuteur dérouler pleinement le fil de sa pensée avant de reprendre la main, afin d'éviter un entretien en mode «ping-pong». 6. Faire attention à la communication non verbale On estime que plus de la moitié des messages reçus passe par le non-verbal (gestes, attitudes, regard, ton de la voix, pauses et silences, présentation physique, etc.). Parmi ces éléments, le regard porté à l'interlocuteur doit retenir particulièrement l'attention, tant il est clé dans la construction de la relation interpersonnelle. Le sentiment de méfiance augmente considérablement avec l'absence du regard, or avec la nervosité, nos yeux rencontrent le regard de l'autre personne moins de 40% du temps. 7. La perception est plus importante que la réalité Le plus important, à l'issue d'un entretien client, réside dans la perception que le client aura de la qualité des prestations que le conseil peut potentiellement offrir pour traiter la ou les problématique(s) identifiée(s). C'est la recherche de cette perception qui doit guider le conseil dans la direction de l'entretien, et non la réalité des prestations que lui seul sait pouvoir offrir. Cela ne signifie en aucun cas que l'avocat doit «mentir», car ce mensonge une fois démasqué nuirait doublement à la qualité de la relation, mais qu'il importe de s'attacher prioritairement à la perception créée. 8. Se concentrer sur les attributs essentiels du consultant en pratiquant le «story telling» Les attributs essentiels du consultant sont le regard extérieur et objectif, l'expertise technique et l'expérience (les références). Il est donc essentiel de valoriser autant que faire se peut ces attributs dès la phase d'entretien en pratiquant le «story telling» – qu'il s'appuie sur des cas réels issus d'expériences antérieures ou de cas «construits». Le «story telling» favorise l'empathie, la mémorisation et la crédibilité. 9. Redéfinir le besoin du client avec lui Il est primordial de valider avec son interlocuteur la bonne compréhension des attentes pour être sûr de proposer une réponse parfaitement adaptée à la valeur attendue, avec le ou les livrables adéquats. Cela implique notamment, même lorsque l'on croit avoir compris l'attente du client, de reformuler celle-ci, la différence étant souvent notable. Cette phase amènera d'ailleurs bien souvent le client à redéfinir plus précisément son besoin réel, qu'il n'a souvent qu'imparfaitement discerné avant l'entretien avec son avocat. 10. Ne jamais dissocier la question du prix de celle de la valeur ajoutée apportée. Sur la question du prix, il est essentiel d'éviter l'écueil d'une simple communication de taux horaire ou de forfait décorrélé de la valeur ajoutée apportée. Le prix doit être lié au service et à la plus-value délivrés, et non à la simple durée du travail. L'enjeu consiste donc pour l'avocat à «tangibiliser» le travail à venir pour rassurer le client en essayant de lui montrer la valeur additionnelle qu'il recevra pendant et à l'issue de l'opération. S'appuyer sur ses références et précédents, expliquer clairement au client comment la mission va se dérouler étape par étape, lui indiquer où sont les risques et les opportunités et à quels moments il sera éventuellement sollicité pour donner son avis, peuvent notamment y aider. Comme nous l'avons vu, une bonne préparation et une bonne structuration de l'entretien client sont des facteurs essentiels à sa réussite. Mais si cette préparation en amont est clé, le suivi de l'entretien en aval ne l'est pas moins. En la matière, envoyer un email de suivi après la rencontre fixant les points clés de l'échange sera souvent bénéfique en ce qu'il pourra permettre à l'interlocuteur d'échanger avec ses collègues et sa hiérarchie sur le contenu de la discussion, et ainsi d'avancer plus rapidement sur la prise de décision, lorsqu'elle nécessite leur accord.
