En cette année 2025, la région MENA traverse une conjoncture économique délicate. Le chômage des jeunes demeure préoccupant, l'inflation fragilise le quotidien de nombreuses familles, et l'instabilité géopolitique pèse lourdement sur les marchés. Suivez-nous sur WhatsApp Suivez-nous sur Telegram Du Maroc à l'Irak, une part croissante de la population se tourne vers des formes de travail plus souples pour préserver son autonomie financière. La pandémie a accéléré cette transition, et les plateformes numériques en ont assuré la continuité. Livreurs, chauffeurs privés, créateurs indépendants... ces nouvelles figures du monde professionnel symbolisent l'essor d'une économie à la demande, portée par la technologie et l'agilité. Pourtant, à côté de cette transformation visible, un autre phénomène, moins connu mais tout aussi structurant, est en train de redéfinir les moyens de subsistance : la vente directe. Souvent entachée de préjugés, voire assimilée à des pratiques frauduleuses, la vente directe légitime, y compris sous forme de marketing relationnel éthique, s'impose discrètement comme un levier de changement dans des pays tels que le Maroc, l'Algérie, l'Egypte, le Liban, l'Irak, la Syrie ou la Jordanie. Ce modèle reproduit la souplesse caractéristique du travail indépendant, tout en offrant une perspective rare dans des marchés instables : un véritable tremplin vers l'entrepreneuriat. Des entreprises reconnues, telles qu'Avon, Oriflame, Forever Living ou QNET, permettent aux individus de générer des revenus, d'acquérir des compétences entrepreneuriales et de bâtir un réseau de clientèle, sans supporter les coûts et les risques associés aux créations d'entreprise classiques. Cet article s'attache à décrypter la montée en puissance de ce secteur au sein de la région MENA, en particulier auprès des femmes, des jeunes et des habitants des zones rurales, tout en examinant la manière dont il pourrait renforcer, voire compléter, l'économie des plateformes dans l'avenir du travail. Une nouvelle lecture du travail indépendant : la place de la vente directe L'économie flexible contemporaine repose sur trois piliers : l'autonomie, la souplesse et un faible seuil d'entrée, souvent rendus possibles grâce aux outils numériques. Qu'il s'agisse de chauffeurs planifiant eux-mêmes leur emploi du temps ou de designers freelances opérant projet par projet, ces nouvelles formes de travail reconfigurent le marché de l'emploi. Dans cette logique, la vente directe, y compris sous forme de marketing relationnel structuré, s'inscrit pleinement : les distributeurs agissent en toute indépendance, s'appuient sur le digital et sont rémunérés à la hauteur de leurs efforts et de leur capacité à fédérer un réseau. Comparée à d'autres formes d'activité à la demande, la vente directe présente plusieurs avantages majeurs : * Elle peut évoluer d'un simple complément de revenu à une véritable activité entrepreneuriale à part entière. * Elle encourage le développement personnel à travers des formations, du mentorat, et des mécanismes de reconnaissance basés sur les résultats. * Elle s'articule aisément avec un emploi salarié, offrant une solution de diversification des sources de revenus dans des contextes économiques instables. La spécificité de la vente directe réside dans sa dimension communautaire et fondée sur la confiance. Dans des régions où le travail informel domine et où la numérisation progresse rapidement, elle joue un rôle de stabilisateur économique : un modèle d'activité qui permet de s'adapter aux chocs tout en préservant une forme de résilience individuelle. Selon l'Organisation Internationale du Travail et l'OCDE, les modèles de travail autonomes bien encadrés constituent une protection efficace face au chômage et au sous-emploi dans les pays en développement. Une opportunité inclusive pour les femmes, les jeunes et les zones rurales L'un des atouts majeurs de la vente directe dans la région MENA est sa capacité à élargir l'accès à l'entrepreneuriat à des catégories souvent exclues de l'emploi formel. Dans de nombreux pays, les obstacles structurels, qu'il s'agisse de l'absence d'opportunités, de critères de recrutement discriminants ou de contraintes géographiques, freinent durablement l'insertion professionnelle des femmes, des jeunes et des habitants des zones rurales. La vente directe offre une alternative crédible, accessible et fondée sur les compétences. * Un accès facilité : nul besoin de capital important, de diplôme ou de local professionnel. * Des horaires souples : adaptés aux mères de famille, aux étudiants ou à ceux qui ont des responsabilités domestiques. * Un véritable tremplin de compétences : les participants développent leur sens de l'initiative, leur maîtrise des outils numériques et leur aisance relationnelle. Pour les femmes, ce modèle peut se révéler déterminant. Au Maroc, par exemple, le taux de chômage féminin en milieu urbain dépasse régulièrement les 17 %, selon les données 2023 du HCP. La vente directe constitue alors l'une des rares passerelles vers une activité rémunératrice. Chez les jeunes, notamment la tranche des 18-34 ans, la pression du chômage ou le désir d'émigrer rend l'accès à une activité autonome particulièrement stratégique. Dans les zones rurales, où les employeurs sont peu nombreux, ce modèle devient un levier de subsistance majeur, permettant aux populations de rester sur place tout en générant un revenu. Il facilite également l'acheminement de produits qui, sans cela, n'atteindraient pas ces territoires : compléments alimentaires, solutions bien-être, produits d'entretien ou formations en ligne. Une industrie en expansion, soutenue par une dynamique régionale D'après les données de la Fédération mondiale des associations de vente directe (WFDSA), près de 114 millions de personnes sont impliquées dans ce secteur à travers le monde, qui a généré environ 167,6 milliards de dollars de ventes au détail en 2023. Il ne s'agit donc pas d'un phénomène marginal, mais d'un moteur économique à part entière. Le développement de la vente directe en Afrique est particulièrement remarquable, au point que certains spécialistes parlent désormais du continent comme d'une nouvelle frontière stratégique pour ce modèle. En 2020, la WFDSA enregistrait une hausse de 11,6 % des ventes sur l'ensemble du continent. Certes, cette dynamique a ralenti depuis 2021, avec un repli des ventes observé ces dernières années. Pourtant, la vente directe conserve un poids considérable dans certaines économies. Rien qu'en Afrique du Sud, plus de 5,4 milliards de rands de chiffre d'affaires ont été générés en 2023, offrant plus d'un demi-million d'opportunités de revenu. L'intérêt croissant des populations pour l'entrepreneuriat, la progression rapide de l'accès à Internet et l'existence de besoins encore non satisfaits dans de nombreuses régions font de l'Afrique, et notamment de l'Afrique de l'Est, une zone au potentiel prometteur. Ce contexte encourage les gouvernements à inscrire la promotion de l'entrepreneuriat au cœur de leurs politiques de développement. Dans ce cadre, la vente directe s'impose comme une solution adaptée, en raison : * d'une culture favorable aux relations d'affaires fondées sur la proximité et la confiance, * d'une connectivité mobile en forte croissance, * et d'une orientation claire des politiques publiques vers les micro-entreprises inclusives. Malgré les défis, la progression de la vente directe traduit un changement profond dans notre manière de concevoir le travail. Adaptabilité, autonomie et connectivité numérique deviennent des atouts essentiels. À mesure que ce modèle gagne en maturité, les débats réglementaires se multiplient, permettant d'encadrer le secteur de manière plus équitable et durable. Au Maroc, où plus de 70 % des actifs exercent dans le secteur informel et où le taux de chômage avoisine les 12,9 %, avec une incidence encore plus élevée chez les jeunes, la vente directe s'intègre de manière naturelle dans les stratégies nationales visant à structurer l'auto-emploi et à soutenir les très petites entreprises. Elle peut également jouer un rôle de passerelle, en facilitant la transition des vendeurs informels vers des circuits plus transparents et encadrés. QNET, Avon et Oriflame : des modèles de vente directe responsable dans la région MENA Pour mesurer concrètement l'impact positif d'un marketing relationnel éthique, il convient d'examiner les approches déployées par des acteurs majeurs tels que QNET, Avon et Oriflame. Chacune de ces entreprises incarne une vision spécifique de la vente directe responsable, tout en partageant des engagements communs en matière de conformité, de formation et de satisfaction client. QNET, présente dans plus de 25 pays, illustre à elle seule les dynamiques à l'œuvre dans le secteur de la vente directe lorsqu'il est pratiqué dans une logique entrepreneuriale moderne et inclusive. Fondée à Hong Kong en 1998, l'entreprise propose une large gamme de produits liés au bien-être, au mode de vie et au luxe, distribués par des partenaires indépendants. Son modèle repose sur un mélange entre vente directe, marketing de réseau et commerce en ligne, offrant une solution flexible à celles et ceux qui souhaitent développer une activité génératrice de revenus. Les distributeurs sont rémunérés à la fois sur leurs ventes personnelles et sur celles de leurs équipes, avec l'appui d'outils numériques dédiés à la vente et au recrutement. QNET fournit une offre clé en main : produits, supports marketing, plan de rémunération… un ensemble particulièrement attractif pour les primo-entrepreneurs. Voici ce qui distingue QNET : * Une intégration numérique avancée : plateformes e-commerce, outils mobiles, assistance en temps réel permettent aux distributeurs de travailler avec une portée internationale. * Des standards éthiques élevés : code de déontologie strict, politiques antifraude rigoureuses, respect des réglementations locales et collaboration active avec les autorités, notamment au Maroc. * Un fort investissement dans la formation : mentorat, événements de développement, modules en ligne et outils professionnels assurent une montée en compétences continue. La filiale QN Maroc a permis à plusieurs centaines de personnes, notamment des femmes et des jeunes sans emploi, de lancer leur propre activité depuis chez eux, en bénéficiant d'un accompagnement souvent inexistant dans le circuit salarié classique. QNET est également à l'origine de projets sociaux dans l'éducation, la santé et la formation des jeunes, en parfaite cohérence avec la Vision 2035 du Royaume et les Objectifs de développement durable. Surtout, l'entreprise s'emploie activement à sensibiliser le public et les régulateurs à la distinction fondamentale entre son modèle d'affaires et les systèmes pyramidaux illégaux. Elle insiste sur la commercialisation de produits tangibles, la satisfaction des clients et une rémunération fondée sur les performances réelles, non sur des promesses. Pour demain : réguler, structurer et valoriser la vente directe au service du développement Alors que les marchés de l'emploi poursuivent leur transformation à l'échelle mondiale, il est plus que jamais nécessaire de repositionner la vente directe dans le débat public. Ce modèle, s'il est pratiqué dans un cadre éthique, représente un puissant levier de croissance inclusive, tant pour le Maroc que pour l'ensemble de la région MENA. Pour libérer tout son potentiel, les institutions publiques, les ONG et les acteurs privés devraient : * Clarifier les cadres réglementaires : il est essentiel de distinguer les pratiques légitimes des arnaques afin de protéger les consommateurs et de renforcer la confiance dans le secteur. * Accompagner les distributeurs : en intégrant la vente directe dans les programmes d'entrepreneuriat dédiés aux jeunes et aux femmes, tout en assurant un accès équitable à la formation et à l'accompagnement. * Favoriser l'inclusion financière : en facilitant l'accès aux services bancaires, aux portefeuilles numériques et au microcrédit, on permet aux distributeurs de structurer durablement leur activité. Dans un monde où les emplois traditionnels se raréfient et où les inégalités se creusent, la vente directe, lorsqu'elle est pratiquée de manière responsable, offre bien plus qu'une source de revenus. Elle procure un sentiment d'utilité, de dignité, d'appartenance. Pour des millions de personnes au Maroc et dans l'ensemble de la région, elle pourrait bien constituer le chemin le plus accessible vers l'avenir du travail. Short Bio : HIND SALIH Dr. Hind Salih is a passionate Moroccan entrepreneur dedicated to advancing university-based entrepreneurship and building innovative ecosystems across the MENA region. She is the founder and CEO of the ABCURR Entrepreneurial Institute, a pioneering organization that supports universities and higher education institutions in their shift toward a knowledge-driven economy. Through programs in entrepreneurship education, incubation, and immersive learning, the institute empowers students to become creators of sustainable solutions with real economic, social, and environmental impact. In addition to her work with ABCURR, Dr. Salih co-founded OPCURR (Opportunity Currency), a digital marketplace designed to connect innovative startups with qualified experts. Using smart algorithms, OPCURR maps the needs of entrepreneurs to the skills of professionals, fostering trust, visibility, and meaningful collaboration within the digital economy. Dr. Salih holds a Doctorate in Business Administration from the International University of Monaco, an MBA in Entrepreneurship from EDHEC Business School, and certifications in design thinking from Stanford University and software development from the Dominican University of California. Her academic background is both rigorous and diverse. She has also taught social entrepreneurship at universities in the UAE, France, and Morocco. Beyond her academic and business achievements, Dr. Salih is deeply committed to empowering youth. As a business angel, she actively supports initiatives that inspire and nurture emerging entrepreneurs, especially in Morocco. In 2020, she took part in the first season of the Moroccan TV show "Qui va investir dans mon projet ? Spécial Startup" on 2M, serving as a business angel and investing in promising startups, a testament to her hands-on engagement in high-impact ventures.
