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Les marques premium ont un peu souffert en 2019
Publié dans Les ECO le 15 - 01 - 2020

Si habituellement les marques haut de gamme surperforment par rapport à la tendance du marché de la voiture neuve, il n'en fut rien l'an dernier avec une baisse supérieure à deux chiffres, ce qui constitue une première. Explications...
Suivant la logique qui veut que les riches ont toujours de l'argent à dépenser, y compris dans leurs voitures, on dit souvent que «le luxe ne connaît pas la crise». Pourtant, les ventes réalisées sur le marché des voitures neuves premium au terme de l'année 2019 nous prouvent tout le contraire. Selon les chiffres recueillis et communiqués par l'Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam), ce sont 13.355 voitures particulières (VP) badgées d'un label haut de gamme qui ont été vendues l'an dernier, ce qui représente 9,1% des ventes totales de VP en 2019 (148.189 unités). Le volume des ventes cumulées par l'ensemble des enseignes chics (Alfa Romeo, Audi, BMW, DS, Jaguar, Jeep, Land Rover, Lexus, Mercedes-Benz, Mini, Porsche et Volvo) a ainsi régressé de 13,9% par rapport à 2018 tandis que sa part a baissé d'un demi-point. Première remarque : la baisse du premium a été plus forte que celle des ventes généralistes (-8,6%), ce qui est inhabituel.
Mercedes-Benz, le leader l'est toujours !
C'est simple : toutes les marques haut de gamme (adhérentes à l'Aivam) sont en baisse à l'exception de Volvo et Lexus. Cette dernière, après son introduction au courant de 2018, a réalisé de belles ventes l'an dernier (lire encadré). Dans le top-10 de ce segment, Mercedes domine toujours après avoir livré 2.829 VP (sans compter près de 1.200 VUL), ce qui, malgré une baisse annuelle de 8,9%, porte sa part de marché (PDM) à 21,2% (contre 20% en 2018). La marque phare d'Auto Nejma a pleinement profité du succès de ses berlines (Classes A, C, E…) mais aussi de ses SUV qui ont généré un tiers de ses ventes. En 2e position, BMW a vendu 2.600 véhicules, soit une baisse inférieure (-4,2%) et surtout une amélioration de la PDM (dans le premium) de 2 points à 19,5%. Audi ne peut en dire autant avec un volume en baisse de 14,7% à 2.195 ventes et une PDM en légère baisse à 16,4%.
Pire encore pour Land Rover (4e) qui a vu ses ventes et sa pénétration fortement s'effriter de respectivement -31,2% et -3,2 points à 1.709 unités et 12,8% de PDM. Fermant le top-5, Jeep a limité sa baisse (-4,8%) à un peu plus de 1.500 unités grâce aux bonnes ventes du Compass et surtout du Renegade ainsi qu'au renouvellement du Wrangler. Dans le reste du classement, Volvo (6e) bat son record historique avec 1.041 ventes dont près d'un quart réalisé par une star montante, le SUV XC40. Alfa Romeo (7e) et Jaguar (8e) accusent le coup, quand la marque DS (9e) s'en sort un peu mieux suivie par Porsche qui intègre le top-10 avec 150 ventes (-7,4%).
Enfin, les marques Mini (11e) et Lexus ferment le bal avec des variations contrastantes à -31,3% pour la première et +47,8% pour la seconde. Reste la grande question que l'on se pose et qui est de savoir à quoi est due la baisse du premium au Maroc ? De l'avis de plus d'un professionnel, la baisse de ce segment s'expliquerait par le fait que beaucoup d'acheteurs, notamment les plus fortunés, se sont retenus de changer de voiture de peur de se faire (trop) remarquer. L'automobile étant un signe extérieur de richesse, certains pensent qu'en s'acquittant de la taxe de luxe, leur nom serait également visible sur le registre transmis à l'administration fiscale qui utiliserait cette base de données parmi ses outils pour débusquer les fraudeurs.
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Lexus, l'hybride chic qui bouscule le premium allemand
Label chic du groupe Toyota, Lexus a réalisé un bon bilan commercial au terme de sa première année pleine. Avec une gamme hybride-essence à hauteur de 98% et des ventes centralisées depuis Casablanca, ce label de l'excellence japonaise a réalisé une prouesse en livrant une centaine de voitures l'an dernier (102, précisément). Parmi elles, la berline ES 300h a littéralement créée la surprise en faisant 44 heureux propriétaires. Là encore, la taxe de luxe y est probablement pour quelque chose. Forte de son raffinement et de ses finitions suréquipées, la routière de Lexus tout comme d'autres Lexus (de la gamme supérieure) a eu les faveurs de certains acheteurs ayant hésité avec les finitions hautes des rivales de chez Mercedes (la Classe E) et BMW (la Série 5). En optant pour l'ES, le client Lexus contourne la taxe de luxe (le risque qui va avec) et passe aussi pour un anticonformiste avec en prime un équipement plutôt pléthorique. Voilà, entre autres, comment Lexus a décollé en 2019 non sans grappiller quelques précieuses ventes à la concurrence allemande.


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