Victime de son succès, le secteur du tourisme se heurte désormais à la saturation de l'offre d'hébergement dans les destinations phares du Royaume, ce qui exige un effort d'investissement supplémentaire pour capter la croissance. «C'est une industrie bénie de Dieu», lance d'emblée Hamid Bentahar, président de la Confédération nationale du tourisme, devant un parterre d'opérateurs et investisseurs, réunis le 6 février à Marrakech, à l'occasion du Forum de l'industrie hôtelière. Le secteur revendique un statut à part. Il figure, en effet, parmi les rares activités encore épargnées par la dernière vague technologique qu'entraîne l'intelligence artificielle, et ce, après avoir absorbé le choc de la désintermédiation. Atmosphère détendue, échanges d'amabilités... les opérateurs présents en marge de la rencontre se laissent encore bercer par l'euphorie suscitée par le cap historique des 20 millions de visiteurs frôlé au terme de l'exercice 2025. Après avoir battu tous les records en matière d'arrivées, (19,8 millions en 2025, en hausse de 14%) et porté les recettes voyages à 138,1 milliards de dirhams (+20,6%), tout l'enjeu est désormais de maintenir cette vitesse de croisière. Soutenabilité de l'offre Pour autant, le satisfecit général est vite rattrapé par la réalité. Passé le temps des records, la question de la soutenabilité s'invite dans presque toutes les prises de parole et place désormais les opérateurs face à une question très concrète, celle de leur capacité à absorber la croissance. Analystes et observateurs s'accordent à dire que la croissance récente s'est appuyée sur le triptyque capacité aérienne, capacité d'hébergement et dispositif de promotion, à même d'inciter le voyageur à «dégainer» le portefeuille. Ce schéma est loin d'être théorique, mais il atteint ses limites dans certaines destinations déjà proches de la saturation, alors que d'autres territoires disposent encore de marges de manœuvre significatives. «Là où on met des sièges d'avion et des lits, l'activité suit. Il faut maintenant étendre cette dynamique aux régions moins desservies», explique Lahcen Zalmat, président de la FNIH. Son raisonnement, partagé à la quasi-unanimité, consiste à accorder plus d'importance à la répartition des capacités ainsi qu'au développement du maillage territorial dans la promotion de la destination Maroc. Pour y parvenir, l'investissement y occupe une place centrale, à l'image de dispositifs combinant subventions et prises en charge partielles des projets de modernisation, qu'il s'agisse de digitalisation ou d'efficacité énergétique. Force est de constater que ces instruments d'appui sont encore peu sollicités par les opérateurs, notamment dans l'offre d'hébergement. «Les aides existent. Le vrai sujet, c'est leur accessibilité et la simplification des démarches pour les entreprises», observe Nidal Lahlou, président délégué de la FNIH. Perçue comme une charge supplémentaire, la modernisation des infrastructures hôtelières relève pourtant d'un enjeu de productivité. Ecart de performance Les établissements ayant intégré les outils de revenue management, de distribution numérique et/ou de pilotage des coûts affichent des recettes unitaires supérieures à la moyenne. En effet, l'écart de performance tend à se creuser entre structures équipées et celles qui accusent un retard d'intégration sur un marché de plus en plus concurrentiel où la qualité de service devient un critère de différenciation. «Quand les recettes augmentent plus vite que les arrivées, cela signifie que la valeur par client progresse. C'est lié aux outils de gestion, à la distribution et à l'animation autour de l'hébergement», souligne Bentahar. Cette évolution est attribuée à la montée en gamme d'une partie de l'offre, à une meilleure gestion tarifaire et au développement d'activités annexes génératrices de dépenses. Autre axe structurant abordé, la nouvelle classification hôtelière et les exigences en matière de durabilité. Normes techniques, obligations de performance, critères environnementaux et énergétiques doivent progressivement conditionner l'accès à certains programmes d'appui et de promotion. Pour les opérateurs, cela implique des investissements de mise à niveau mais aussi une standardisation accrue des pratiques. Si la prise de conscience semble être de mise, trois priorités s'imposent pour le secteur : mieux répartir la croissance, accélérer la modernisation du parc et faire de la durabilité un standard. C'est sur ce terrain que se jouera, sans nul doute, la croissance des années à venir. Ayoub Ibnoulfassih / Les Inspirations ECO
