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Interview avec Michel Vialatte, co-fondateur du label « Origine Maroc Garantie »: « Il faut opter pour la transparence pour gagner la confiance du consommateur »
Les productions marocaines ont désormais un label garantissant leur origine et leur authenticité. Fruit de deux ans de recherche, puis d'expérimentation, le label « Origine Maroc Garantie » est né du souci de promouvoir la marque Maroc. Interview avec son co-fondateur, Michel Vialatte dont la famille est installée au Royaume depuis 100 ans. Vous êtes avec le Marocain du Monde Youssef Douh El Idrissi à l'initiative du label « Origine Maroc Garantie », d'où est venue l'idée du label ? - Cette idée a germé il y a deux ans, durant la crise sanitaire, qui a révélé la dépendance des Etats à l'importation de produits étrangers, alors stoppée par l'épidémie de la Covid-19, créant des ruptures d'approvisionnement. Le Maroc, sous la Haute Impulsion de SM le Roi Mohammed VI, a su réagir : production de masques, de vaccins et création d'une usine de production au Maroc. La situation nous a convaincus, Youssef Douh El Idrissi et moi-même, de l'importance de la souveraineté industrielle du Maroc, de la valorisation de ses productions nationales et de la confiance qui doit leur être apportée par les consommateurs. Puis, une étude d'opinion, menée par une agence de marketing marocaine et l'un de vos confrères en 2022, a révélé que, si 60% des Marocains préfèrent les produits locaux aux produits étrangers, achetés dans les commerces de quartier et de douars en zone rurale, dans les tranches d'âge les plus jeunes, de plus en plus nombreux sont les consommateurs à se tourner vers des marques étrangères de multinationales. Il y avait donc urgence à valoriser la qualité du Produire au Maroc. Quels sont les critères régissant le processus ? Et quels sont les produits concernés ? - Les critères sont simples et compréhensibles par tous : pour être labellisé « Origine Maroc Garantie », 40% a minima du prix de revient unitaire du produit (matières premières et main d'œuvre) doit être marocain et le bien ou produit doit prendre ses caractéristiques essentielles au Maroc. Pourquoi est-il important, selon vous, de labelliser les produits Made in Morocco ? - Nos achats sont nos emplois. Acheter marocain, c'est donner du travail à des compatriotes, à des membres de nos familles qui travaillent dans les usines et dans les champs ou en mer au Maroc. Et le soutien à l'emploi est une priorité nationale. Voilà d'abord pourquoi il est important de promouvoir la qualité, l'authenticité et l'origine de nos produits. Cela est d'autant plus nécessaire que nous sommes dans un contexte sociétal où les jeunes consommateurs ont de plus en plus tendance à suivre, via les réseaux sociaux, une ou plusieurs marques et s'investissent dans leur relation avec elles, ce qui influence leurs décisions d'achat au bénéfice de marques étrangères à forte notoriété. Le secteur textile en est un exemple criant. Quel impact cela pourrait-il avoir sur les productions marocaines tant sur le marché national qu'à l'export ? - Un impact très fort. Le sentiment de fierté nationale légitime qu'a suscité dans le peuple marocain l'exceptionnel parcours des Lions de l'Atlas dans la Coupe du Monde, est contagieux ! Il va gagner d'autres secteurs que le sport et notamment booster l'économie marocaine à l'export, du fait de l'image de performance dont s'est doté le Maroc à cette occasion. Et les Marocains eux-mêmes sentent bien que le Maroc sait produire le meilleur, en foot comme dans ses productions industrielles, agricoles ou artisanales. Le premier label « Origine Maroc Garantie », un label d'honneur, aurait pu être pour les Lions de l'Atlas. Vous qui êtes au courant du marché marocain mais aussi international, comment évaluez-vous la présence des produits marocains dans le marché européen ? - Elle reste très en-deçà de ce qu'elle devrait être. Pourtant, les consommateurs européens, français, allemands ou italiens par exemple, qui sont nombreux à avoir découvert la destination touristique Maroc, ont un a-priori positif pour nos produits et une image favorable de nos savoir-faire artisanaux. Les Marocains du Monde, si nombreux et actifs dans ces pays, peuvent devenir les meilleurs ambassadeurs du Produire au Maroc, de l'Origine Maroc et susciter un réflexe d'achat Maroc. Le label « Origine Maroc Garantie » sur les produits les y aidera. Selon vous, le Made in Morocco est-il en mesure de gagner la confiance des Marocains mais aussi des consommateurs du monde ? - Gagner la confiance des Marocains autour des produits marocains passe par un message simple : à prix et qualité égale, voire supérieure, de nos produits faits au Maroc, pourquoi choisir un produit importé, au bilan carbone souvent catastrophique ? Mais le label est là aussi pour leur fournir une information-consommateur de vérité : voir par exemple sur un pot de confiture d'abricots la mention « Produit du Maroc » alors qu'il a été produit, certes dans le Royaume, mais avec des fruits 100% importés, pose un problème de transparence. Les consommateurs sont en droit de savoir où se situe le curseur du « Produit au Maroc ». Quels sont, selon vous, les actions à entreprendre en matière de politiques publiques, pour promouvoir la compétitivité nationale et soutenir la compétitivité du Made in Morocco afin de répondre aux exigences de la concurrence mondiale ? - Le Maroc a été pionnier dans l'édiction de mesures visant à privilégier le « Produit au Maroc » dans les achats publics, en particulier par une circulaire du chef du gouvernement en septembre 2020 visant à favoriser les mécanismes de la préférence nationale dans les marchés publics, notamment par la limitation de l'utilisation de produits et matériaux importés. Mais les acheteurs publics dans les collectivités locales disent avoir du mal à l'appliquer : le label « Origine Maroc Garantie » est et sera pour eux et pour les entreprises candidates une aide à la décision.
En termes d'exportations, nombreux sont les produits fabriqués au Maroc qui changent de nationalité sur les marchés mondiaux, quel commentaire faites-vous sur ce constat ? - C'est l'un des combats que mène le coprésident d' « Origine Maroc Garantie », Youssef Douh El Idrissi, à juste titre. Il cite souvent l'exemple du sel ou de pièces de maroquinerie. Occulter l'origine Maroc, pratique d'importateurs peu scrupuleux, est scandaleux et n'est bien souvent dicté que par des logiques de profit « sur le dos » des producteurs marocains. Il faut les dénoncer. Quel avenir voyez-vous pour les marques et enseignes marocaines ? - Un avenir très prometteur, fondé sur le dynamisme de son économie, son marché intérieur en croissance, le développement intense de la coopération Sud-Sud, voulu par Sa Majesté le Roi en Afrique subsaharienne, où s'ouvrent pour le Royaume des marchés pour ses productions et marques qui y sont attractives et recherchées, mais surtout l'excellence de produits industriels, agroalimentaires et artisanaux, due aux savoir-faire des salariés, agriculteurs et artisans marocains, à la structuration de ses écosystèmes industriels et à l'esprit de créativité des chefs d'entreprises. Recueillis par Mina ELKHODARI Encadré Plan d'accélération industrielle: Le Maroc doit produire ce qu'il importe
Le Plan d'accélération industrielle mis en place par le gouvernement aspire, entre autres, à compenser les produits importés par d'autres locaux, à hauteur de 34 milliards de dirhams par an, en vue de réduire la dépendance du Royaume du marché international. Cela passe par la création d'une banque de projets pour « fabriquer au Maroc ce que nous importons ». Il s'agit, aux yeux de Michel Vialatte, spécialiste des marques territoire, d'une vision ambitieuse qui offre des opportunités d'investissement importantes, devant faire objet d'appui de la diaspora marocaine dans le monde. « Les Marocains du Monde ont vocation à être les accompagnateurs et les parrains des porteurs de projets », insiste-t-il, soulignant que le label « Origine Maroc Garantie » constitue un atout pour la commercialisation à l'export.
