Devant les députés, la ministre du Tourisme a réagi aux polémiques sur les prix de l'offre touristique destinée aux résidents. Selon Fatim-Zahra Ammor, 50% des Marocains voyagent à l'intérieur du pays, un niveau comparable à celui de plusieurs grands pays touristiques. Chaque été, la polémique sur les prix jugés excessifs des séjours au Maroc, comparés à ceux de l'étranger, refait surface. Beaucoup estiment que l'offre touristique locale semble surtout taillée pour les visiteurs étrangers et, à certains égards, conçue pour tenir à distance les touristes nationaux. Les plaintes reviennent invariablement : tarifs en hausse, accueil qui se dégrade, notamment dans les régions du Nord, et sentiment d'être moins bien considérés que les étrangers. Un ressenti largement relayé dans les médias et sur les réseaux sociaux. Face à ces prix jugés astronomiques, à des prestations souvent médiocres et à un sentiment d'infériorité vis-à-vis du touriste international, de nombreux ménages marocains – y compris aisés – finissent par privilégier des vacances à l'étranger. Ces destinations, payées en devises, offrent des services perçus comme plus abordables et de meilleure qualité.
La ministre du Tourisme, de l'Economie Sociale et Solidaire et de l'Artisanat, Fatim-Zahra Ammor, n'est pourtant pas du même avis. Lors de l'examen du budget sectoriel de son département devant la Commission des secteurs productifs de la Chambre des Conseillers, elle a affirmé que les études menées par son ministère montrent que les destinations souvent comparées au Maroc «affichent des prix deux fois plus élevés que ceux pratiqués au Maroc». Et de préciser qu'il s'agit de «chiffres précis et vérifiés», non d'une appréciation subjective.
50% de touristes locaux... comme chez nos voisins
La ministre a profité de cette intervention pour dénoncer les discours affirmant que l'offre touristique nationale serait inaccessible pour le pouvoir d'achat des ménages. Selon les données de 2024, 50% des Marocains voyagent à l'intérieur du pays, un niveau comparable à celui du Portugal (50%), proche de celui de la France (60%) et supérieur à celui de la Grèce (45%). Pour Ammor, ces résultats sont «très positifs». Elle estime qu'une offre plus large et plus diversifiée contribuera mécaniquement à faire baisser les prix et à permettre à davantage de familles de profiter du tourisme interne.
Pourtant, les lacunes de fond persistent. Il y a déjà cinq ans, le Conseil Economique, Social et Environnemental (CESE) relevait des obstacles structurels freinant le développement du tourisme domestique. Ses recommandations restent pleinement d'actualité et visaient à créer une offre réellement adaptée aux attentes du touriste marocain, encourager l'investissement dans des produits nouveaux, durables et compétitifs, et concevoir des expériences accessibles au regard du pouvoir d'achat. Le CESE insistait également sur la nécessité de promouvoir le tourisme social, via les auberges de jeunesse ou l'amélioration des centres d'estivage.
Le développement du tourisme interne passe aussi par des campagnes promotionnelles ciblées : réductions sur les billets d'avion, hébergement, restauration ou activités de loisirs, avec une attention particulière pour les jeunes et les personnes en situation de handicap. Sur ce terrain, les principales avancées portent aujourd'hui sur les campagnes publicitaires et l'augmentation de la capacité d'hébergement.
De nouveaux caps en perspective
Ammor assure néanmoins que son département met en œuvre une feuille de route axée sur la diversification des chaînes touristiques et la création d'une offre variée tout au long de l'année. L'objectif : permettre à chaque région de développer une identité propre, en s'appuyant sur ses atouts naturels : tourisme balnéaire, saharien, oasien... Cela passe par la création d'infrastructures d'hébergement adaptées aux spécificités locales. Dans ce cadre, le programme «Go Siyaha» (Go Tourisme) vise à développer et accompagner 1700 entreprises du secteur. À ce jour, 1100 entreprises ont déjà été accompagnées, et 500 autres sont en cours de développement d'ici la fin de l'année.
Sur le plan international, la tutelle ambitionne d'atteindre 20 millions de touristes d'ici la fin de l'année, après avoir généré 112 milliards de dirhams de recettes en 2023. À fin septembre, le Maroc avait déjà accueilli 15 millions de visiteurs ; fin août, les recettes en devises dépassaient 87 milliards de dirhams, soit une progression de 14%. L'enjeu des prochains mois est clair : maximiser les retombées économiques du tourisme afin d'en faire bénéficier l'ensemble du pays.
Mohamed ARHRIB
3 questions à Sarah Ettalhaoui : « L'écart entre les prix élevés et la qualité réelle de l'expérience touristique au Maroc alimente la frustration des clients » * Pourquoi le Maroc peine-t-il à transformer ses atouts touristiques en valeur ajoutée réelle ?
Le Maroc possède de riches atouts touristiques, mais peine à les transformer en bénéfices économiques durables à cause d'une offre dispersée, d'un manque de professionnalisation uniforme et de l'absence de données claires pour guider les stratégies. Pour y remédier, il faut structurer un écosystème coordonné avec des hubs régionaux, établir un référentiel qualité adapté et créer un Observatoire national du tourisme expérientiel. L'objectif est de passer d'un tourisme attirant à un tourisme rentable, durable et inspirant.
* Pourquoi observe-t-on un écart entre prix élevés et qualité d'expérience, et quelles en sont les conséquences ?
L'écart entre les prix élevés et la qualité réelle de l'expérience touristique au Maroc alimente souvent la frustration des clients, qui estiment ne pas en avoir pour leur argent. Ce décalage s'explique par une tarification inspirée de modèles étrangers sans lien avec la réalité du service, l'absence de normes de qualité partagées, et une approche court-termiste axée sur le profit immédiat plutôt que sur la fidélisation. Résultat : faible rétention des clients, perception de prix abusifs, notamment chez les Marocains et MRE, et risque de bad buzz amplifié par les réseaux sociaux. Pour y remédier, il faut repenser la promesse client en misant sur une expérience sincère et sensorielle, valoriser les attentions authentiques et former les équipes à comprendre les besoins variés des profils de voyageurs. Car, aujourd'hui, ce qui marque et fidélise, c'est avant tout l'émotion ressentie.
* Quelles actions faut-il mettre en place pour structurer une offre touristique à la hauteur des attentes ?
Pour répondre aux attentes des voyageurs modernes, le Maroc doit offrir une expérience fluide, authentique et émotionnelle, en misant sur des parcours clients bien pensés, une formation humaine renforcée et des synergies locales entre hôtels, artisans, guides et producteurs. Des outils comme une application d'expériences ou des passeports sensoriels peuvent enrichir l'offre, tout comme une plateforme dédiée au "Made in Maroc", valorisant les produits et savoir-faire locaux. Il est temps d'en finir avec le tourisme "copié-collé" ou figé. Le Maroc mérite mieux : un tourisme pensé, sensible, structuré et inspirant. Stratégie nationale : Rabat vise loin Convaincu de la singularité du Maroc et de son potentiel à rivaliser avec les grandes destinations mondiales, le ministère du Tourisme, de l'Artisanat et de l'Economie Sociale et Solidaire a fixé il y a deux ans une ambition d'accueillir 26 millions de touristes d'ici 2030. La première étape vers cet objectif est la feuille de route 2023-2026, officialisée par une convention-cadre le 17 mars 2023, élaborée en concertation avec le secteur privé. Alignée sur la Vision Royale, elle vise à stimuler l'investissement, favoriser l'emploi et renforcer le partenariat public-privé. À horizon 2026, elle ambitionne d'attirer 17,5 millions de touristes, créer 200.000 emplois et générer 120 milliards de dirhams de recettes. Pour y parvenir, l'offre touristique est recentrée sur l'expérience client et structurée autour de 9 filières thématiques et 5 filières transverses. Six leviers de compétitivité soutiennent cette stratégie : renforcer la capacité aérienne, développer la promotion et la distribution, stimuler l'investissement dans l'animation, consolider l'offre hôtelière, valoriser le capital humain et renforcer l'Observatoire du Tourisme. Aujourd'hui, la donne a changé, la tutelle met en œuvre un nouveau plan 2027-2030 avec des ambitions plus grandes. ONU Tourisme : Le Maroc parmi les 20 destinations les plus prisées au monde Le Maroc franchit un cap décisif dans son essor touristique. Le Royaume figure désormais parmi les 20 destinations les plus prisées au monde, occupant la 13ème place du dernier classement d'ONU Tourisme. Portée par la feuille de route lancée en 2023, la stratégie nationale vise 26 millions de visiteurs à l'horizon 2030, le doublement des recettes et le positionnement du pays comme destination durable et créative. Les résultats suivent, avec 16,6 millions de touristes accueillis entre janvier et octobre 2025, soit une progression de 14%. Présentant ce bilan à Casablanca, la ministre Fatim-Zahra Ammor a souligné la montée en gamme continue de l'offre, affirmant que «le Maroc s'impose comme une destination complète et compétitive». L'essor est soutenu par la création de 43.000 nouveaux lits hôteliers depuis 2023 et par l'intensification des investissements privés. Dans cette dynamique s'inscrit l'accord stratégique conclu à Casablanca entre le Groupe Alliances et Rixos Hotels, qui introduit au Maroc le concept «Luxury All-Inclusive», largement plébiscité dans les grandes destinations internationales. Trois projets majeurs verront le jour : Rixos Marrakech (26 ha, 400 chambres, 60 villas), Aliée Marrakech (14 ha, 150 chambres, 50 villas) et Rixos Lixus à Larache (7,5 ha, 400 chambres). L'investissement global atteint 1,5 milliard de dirhams, avec plusieurs milliers d'emplois attendus. Cette dynamique s'inscrit dans l'ambition de diversifier l'offre et de renforcer l'attractivité du Maroc sur les segments premium et familial, à l'approche de la Coupe du Monde 2030.
