هل تستطيع ماكدونالدز إنهاء جدل المقاطعة، بعد استعادة فروعها في إسرائيل؟

EPA
أدى القرار المفاجئ الذي اتخذته شركة ماكدونالدز باستعادة ملكية فروعها في إسرائيل إلى وضع مالك شركة الامتياز "ألونيال" ورئيسها التنفيذي عمري بادان في دائرة الضوء.
وستعيد شركة ماكدونالدز شراء جميع مطاعمها الإسرائيلية بعد تراجع المبيعات العالمية للشركة بسبب مقاطعتها من قبل العديد، لدعمها الواضح لإسرائيل في حرب غزة.
وتستخدم عملاقة الوجبات السريعة نظام "الامتياز" مما يعني أن مشغلين أفراد من خارج الشركة، يحصلون على ترخيص لتشغيل الفروع وتوظيف الموظفين. لكن الشركة الأم تعرضت لانتقادات بعد أن عرض بادان وجبات مجانية للقوات الإسرائيلية في بداية الحرب على غزة.
وبدأت المقاطعة بعد أن أصدرت دول عربية وأخرى ذات أغلبية مسلمة مثل الكويت وماليزيا وباكستان بيانات أعلنت فيها عن مقاطعة الشركة بسبب ما اعتبرته دعماً واضحاً من قبل الشركة لإسرائيل.
لكن بادان ليس جديداً على هذا الجدل المتعلق بالصراع الإسرائيلي الفلسطيني. فمنذ 30 عاماً، كان رجل الأعمال يدير مطاعم ماكدونالدز في إسرائيل، وكان في قلب العديد من النزاعات المشابهة.
Getty Images
وفي عام 2013، أثار رجل الأعمال الإسرائيلي غضب حركة الاستيطان الإسرائيلية عندما رفض دعوات لفتح فرع لسلسلة الوجبات السريعة في مستوطنة آرييل في الضفة الغربية المحتلة. وطُلب من شركة "ألونيال"، التي يملكها بادان، إنشاء مطعم في مركز تسوق، لكنها رفضت قائلة إن الشركة تنتهج سياسة البقاء خارج الأراضي المحتلة.
وقالت الشركة في ذلك الوقت إن القرار لم يتم بالتنسيق مع المقر الرئيسي لماكدونالدز في الولايات المتحدة.
وبنت إسرائيل نحو 160 مستوطنة تؤوي نحو 700 ألف يهودي منذ احتلالها للضفة الغربية والقدس الشرقية، وهي الأراضي التي يريدها الفلسطينيون كجزء من دولتهم المستقبلية.
وتعتبر الغالبية العظمى من المجتمع الدولي أن المستوطنات غير قانونية بموجب القانون الدولي، رغم أن إسرائيل تشكك في ذلك.
ويعتبر بادان أحد مؤسسي جماعة السلام الآن، التي تعارض جميع المستوطنات وتعتبرها عقبات أمام السلام. وتقول حركة السلام الآن إنه لم يعد عضواً في المجموعة التي تأسست عام 1978.
وقال زعيم مجلس يشع -المنظمة الجامعة للمستوطنين في ذلك الوقت، إن ماكدونالدز تحولت من شركة ربحية إلى شركة ذات "أجندة سياسية مناهضة لإسرائيل".
وعاد قرار "ألونيال" إلى الظهور في عام 2019 عندما فازت ماكدونالدز بمناقصة لإدارة مطعم وكشك لبيع النقانق في مطار بن غوريون الإسرائيلي.
رداً على ذلك، أرسل قادة المستوطنات في الضفة الغربية عدة رسائل احتجاج دعوا فيها وزارتي المالية والنقل، وكذلك سلطة المطارات الإسرائيلية، إلى منع هذه الخطوة. كما نظمت احتجاجات خارج مطاعم سلسلة الوجبات السريعة في تل أبيب.
ويوم الخميس، أُعلن فجأة أن "ألونيال" ستبيع الامتياز إلى الشركة الأم، التي مقرها الولايات المتحدة الأمريكية.
ولم تكشف ماكدونالدز عن شروط الصفقة، لكن خبير إدارة السمعة، الذي يمثل عدداً من الشركات الكبرى، قال إن أولئك "الغاضبين" من قرار تقديم وجبات مجانية للإسرائيليين، "من شأنهم أن يجعلوا بادان رجلاً ثرياً للغاية".
ومع ذلك، قد يكونون سعداء بالتأثير الذي أحدثته المقاطعة.
ويأتي رحيل بادان بعد أن قالت ماكدونالدز إن الصراع بين إسرائيل وغزة "أثر بشكل كبير" على الأداء في بعض الأسواق الخارجية في الربع الأخير من عام 2023.
وبالنسبة للوحدة التي تضم الشرق الأوسط والصين والهند، بلغ نمو المبيعات 0.7 بالمئة في الربع الرابع من عام 2023 - وهو أقل بكثير من توقعات السوق.
وفي بداية العام، ألقى كريس كيمبكزينسكي -الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز- باللوم على "المعلومات المضللة" التي أثارت رد الفعل "العنيف" .
ووصف المُقاطعة بأنها "محبطة ولا أساس لها من الصحة"، إذ تعتمد الشركة الأم على آلاف الشركات المستقلة لامتلاك وتشغيل معظم متاجرها التي يزيد عددها عن 40 ألف متجر حول العالم. وحوالي 5 بالمئة منها تقع في الشرق الأوسط.
وقال خبير إدارة مطاعم مكدونالدز: "إنهم يعيدون شراء الامتيازات لاستعادة السيطرة، ولكني لست متأكداً من أنهم فعلوا ذلك".
وتساءل أيضاً: "هل يعني هذا أن ماكدونالدز ستحتاج الآن إلى التصرف وتقديم صفقات في مجالات أخرى تسببت في الإضرار بسمعتها؟".
وقالت ماكدونالدز يوم الخميس الماضي إنها "لا تزال ملتزمة تجاه السوق الإسرائيلية وتضمن تجربة إيجابية للموظفين والعملاء في المستقبل".
كما شكرت شركة "ألونيال" على بناء العلامة التجارية في إسرائيل، في حين قال بادان: "نحن متشجعون بما يخبئه المستقبل".
ولم تتلق بي بي سي نيوز أي تعليق آخر من بادان أو شركة "ألونيال".
* ماكدونالدز تسترد ملكية فروع مطاعمها في إسرائيل
* بعد تحقيق بي بي سي، تصريحات إضافية عن اعتداءات جنسية في ماكدونالدز بالمملكة المتحدة
* كيف تأثر الاقتصاد الأردني بالحرب بين إسرائيل وحماس؟