C'est véritablement en période de crise que l'on découvre la capacité du management des entreprises à se transcender pour gérer cette situation de turbulence. Ces derniers mois, la phase particulièrement délicate qu'ont traversée certaines sociétés cotées de la place casablancaise nous a permis, tant s'en faut, de mieux nous en rendre compte. Addoha, Alliances, Samir... pour ne citer qu'elles, confrontées à des difficultés financières majeures, ont vécu cette terrible expérience. Terrible ? En réalité, tout dépend de comment l'on s'y prend. Parce qu'il ne s'agit guère de «pondre» un plan de restructuration pour s'assurer la faveur des analystes et autres investisseurs. Car, en période de crise, le nerf de la guerre reste la communication. Cela, pas besoin d'être un clerc pour le savoir. On n'est dès lors plus dans la communication classique imposée par les dispositions légales et réglementaires en vigueur, mais dans la communication de crise. En cela, le Groupe Addoha s'en est plutôt très bien tiré en publiant, dès l'apparition de ses difficultés, son Plan génération cash. Et ça a marché. Alliances, dans sa volonté de s'extirper de cette phase critique, a également élaboré une stratégie qui devrait lui permettre de retrouver l'équilibre financier. Et, elle tente, tant bien que mal, de s'y tenir, communicant régulièrement sur les avancées de son plan de restructuration. Cela a le mérite de rassurer le marché et les actionnaires, mais reste surtout un signal fort lancé aux investisseurs. Ceux-là que l'on courtisait généreusement lors de l'ouverture du capital et qui se sont laissés séduire par la valeur. Comme je le disais dans ma dernière chronique, les dirigeants de la Samir, eux, ont une toute autre philosophie : celle de déserter le terrain de la communication, ce qui prête foi à la rumeur et parfois aux mauvaises interprétations (www.financenews.press.ma). Un choix visiblement voulu et assumé, peu importe leur crédibilité. Peu importe aussi les cris d'orfraie lancés par les différents créanciers et les investisseurs. C'est peut-être l'occasion de rappeler, toutes choses égales par ailleurs, que beaucoup d'entreprises cotées sont pour le moins radines en matière de communication financière, se limitant au strict minimum imposé par le Conseil déontologique des valeurs mobilières et le considérant davantage comme une contrainte qu'une nécessité. Cela, surtout lorsqu'elles réalisent des résultats en berne. Mais avec l'obligation de publier des comptes trimestriels, les choses vont évoluer un peu plus vers plus de visibilité. Quoiqu'une communication spontanée, en dehors de toute contrainte réglementaire, reste mieux appréciée par le marché.
