Un peu plus du quart du chiffre d'affaires du groupe est réalisé en Afrique n Au Maroc, BAT se concentre sur ses marques Dunhill et Rothmans. Le pôle scientifique de recherche et développement de Southampton planche sur les cigarettes froide et électronique ou encore le tabac pasteurisé, considérés comme les produits de demain. Dernier arrivé dans le secteur du tabac au Maroc, British American Tobacco (BAT), fondé en 1902, n'en nourrit pas moins de grandes ambitions pour le marché marocain. Depuis 2012, l'entreprise a investi pas moins de 50 millions d'euros, soit 552 millions de DH, pour le développement de ses deux marques présentes au Maroc, Dunhill et Rothmans, notamment pour la mise en place de la logistique, des ressources humaines, et l'organisation d'actions commerciales ou marketing, essentiellement sur les lieux de vente. «Pour l'heure, la priorité a été donnée au développement de ces deux marques mais rien ne nous empêche d'en introduire d'autres», confie le top management du producteur de tabac, depuis son siège à Londres, où il a convié la presse marocaine la semaine dernière. Dans un marché marocain où s'écoulent chaque année 18 milliards de cigarettes, BAT détient une part de marché d'environ 2,5%. BAT possède désormais sa propre cigarette électronique «Lorsque l'on lance une marque, cela demande un important effort d'investissement. Par la suite, nous attendons d'atteindre la masse critique et de rentabiliser notre investissement avant de lancer d'autres marques», explique Mohamed El Abassi, directeur des affaires institutionnelles et de la régulation pour BAT Maroc. Dans son portefeuille, BAT compte près de 200 marques, vendues dans plus de 180 pays. Entre Lucky Strike et Pall Mall, qui font toutes deux parties du catalogue de BAT depuis le rachat en 1994 d'American Tobacco, Rothmans, acquise en 1999, et les snus (poudre de tabac humide et pasteurisé) Mocca, Granit et Lucky Strike, qui font fureur en Scandinavie, BAT détient 11,26% du marché mondial du tabac. L'entreprise est donc 2e derrière Philip Morris. En 2013, sur les 6 000 milliards de cigarettes produites dans le monde, 676 milliards sont des marques de BAT. «Nous concentrons nos investissements sur 5 marques principales, à savoir Pall Mall, Kent, Rothmans, Dunhill et Lucky Strike», poursuit le top management. Avec le rachat en 2013 de CN Creative, société britannique qui a mis au point les cigarettes électroniques Vype, BAT se lance, comme ses concurrents, dans la bataille du tabac de demain. Si la cigarette électronique ne pèse pour l'heure que 1 à 2% du marché mondial du tabac, et moins d'1% du chiffre de BAT, certains marchés, comme la Pologne, l'Italie, les Etats-Unis ou la Russie, l'ont déjà adoptée. Lancée depuis quelques semaines au Royaume-Uni uniquement, la Vype, vendue sous forme d'e-pen ou d'e-stick, pourrait bien soulager le cigarettier confronté, comme ses concurrents, à la baisse de la consommation de tabac dans le monde. Malgré tout, ses profits continuent de croître. Avec un chiffre d'affaires stable de 15,25 milliards de livres sterling en 2013, soit 215,5 milliards de DH, BAT a réussi à améliorer ses profits de 5%, à 5,5 milliards de livres. «Nous faisons plus de profits sur nos marchés traditionnels que sont l'Europe de l'Ouest, les Etats-Unis ou encore l'Australie, où le paquet peut atteindre 20 dollars australiens (environ 154 DH). Néanmoins, dans le futur, nos profits proviendront des pays en développement dans lesquels les cigarettes seront, au fur et à mesure, vendues plus cher», explique James Blakelock, directeur régional des affaires institutionnelles et de la régulation pour l'Europe de l'Est, le Moyen-Orient et l'Afrique. A noter que 27% du chiffre d'affaires de BAT est actuellement réalisé en Afrique. La 2e génération de cigarette électronique verra le jour dans les 2 prochaines années «Pour la cigarette électronique, nous allons utiliser le Royaume-Uni comme base pour développer les meilleurs produits avant de les introduire dans d'autres pays», nous apprend BAT. Pour ce faire, la multinationale s'appuie sur ses 5 groupes scientifiques de recherche et développement, au Brésil, en Afrique du Sud, en Malaisie, en Allemagne et en Angleterre. Ce dernier, situé à Southampton depuis 1956, au Sud de Londres, a ouvert ses portes à la presse marocaine la semaine dernière. Comptant près de 1000 personnes, dont 300 scientifiques (ingénieurs, biologistes, physiciens, mathématiciens, médecins), chargés de développer de nouvelles formes de tabac avec le moins d'effets nocifs sur la santé possible, il teste continuellement cigarettes conventionnelles, cigarettes froides, cigarettes électroniques et snus. 300 000 cigarettes conventionnelles ont par exemple été testées sur place l'année dernière. Sur les 5 dernières années, BAT a triplé son budget d'investissement pour arriver à 161 millions de livres. C'est peut-être de ce site que sera imaginée la 2e génération de cigarette électronique qui devrait voir le jour dans les deux prochaines années. Une équipe de 7 personnes est également chargée, depuis 1997, de lutter contre le commerce illicite de la cigarette, en analysant leurs méthodes et en se réunissant régulièrement avec l'ensemble des industriels du tabac et les autorités de régulation et l'Organisation mondiale de la santé.
