L'Agence marocaine du médicament et des produits de santé (AMMPS) dote le secteur pharmaceutique d'un cadre technique et déontologique inédit pour encadrer la publicité des médicaments à usage humain. Entre renforcement du contrôle, clarification des notions de publicité et d'information, et distinction des régimes applicables au grand public et aux professionnels de santé, ce référentiel entend concilier liberté d'information et protection de la santé publique. À l'heure où les canaux de communication se multiplient, l'AMMPS impose des règles précises, illustrées par des exemples concrets, pour garantir des messages loyaux, scientifiquement fondés et favorables au bon usage du médicament. L'Agence marocaine du médicament et des produits de santé (AMMPS) a dévoilé, récemment, une ligne directrice structurante relative à la publicité des médicaments à usage humain. Ce document, référencé «LD EA-011», rappelle non seulement les textes en vigueur, mais constitue un véritable référentiel technique et déontologique, destiné à harmoniser les pratiques promotionnelles des établissements pharmaceutiques industriels et à renforcer la sécurité sanitaire face à la multiplication des canaux de communication qu'ils soient numériques, audiovisuels ou via les influenceurs. À travers cette initiative, l'AMMPS entend répondre à une double exigence. Il s'agit de garantir que toute communication autour d'un médicament reste fidèle aux données scientifiques validées, tout en permettant au public et aux professionnels de santé d'accéder à une information loyale, non trompeuse et favorisant le bon usage du médicament. Un ancrage juridique consolidé La ligne directrice s'inscrit dans le prolongement direct de la loi 17‐04 portant Code du médicament et de la pharmacie, notamment ses articles 38 à 45, ainsi que du décret 2.24.346 relatif au visa de publicité. Elle en explicite les dispositions en les adaptant aux réalités contemporaines de la communication. L'un des principes fondamentaux rappelés est que seul un médicament titulaire d'une autorisation de mise sur le marché (AMM) peut faire l'objet d'une publicité. Toute allégation thérapeutique doit être strictement conforme au résumé des caractéristiques du produit (RCP). Les laboratoires ne peuvent anticiper des modifications d'AMM en cours d'examen, ni promouvoir des études hors indications, des posologies non validées ou des durées de traitement non approuvées. Ces pratiques, parfois utilisées pour élargir discrètement le champ d'un produit, sont désormais explicitement proscrites. Ce qui est publicité... et ce qui ne l'est pas Le document apporte une clarification précieuse sur les contours de la notion de publicité, une zone grise qui a longtemps compliqué le travail des autorités de contrôle. Sont ainsi exclus du champ publicitaire l'information dispensée par les pharmaciens d'officine dans l'exercice de leurs fonctions ; la correspondance répondant à une question précise sur un médicament ; les informations scientifiques concrètes relatives aux changements d'emballage, aux alertes de pharmacovigilance ou aux catalogues de vente dépourvus de mentions promotionnelles ; les communications générales sur la santé ou les maladies, à condition qu'il n'y ait aucune référence, même indirecte, à un médicament. Cette typologie vise à éviter qu'un contenu informatif ne soit requalifié abusivement en publicité, tout en empêchant que des messages déguisés contournent le dispositif d'autorisation. Deux régimes distincts selon la cible Le dispositif opère une distinction fondamentale entre la publicité destinée au grand public et celle destinée aux professionnels de santé. Dans le cas de la publicité auprès du public, celle-ci est soumise à une autorisation préalable sous la forme d'un visa délivré par l'AMMPS. Elle n'est admise que pour les médicaments non soumis à prescription médicale, non remboursables par l'assurance maladie et ne présentant pas de restriction particulière pour des raisons de santé publique. Toutefois, des exceptions sont prévues pour les campagnes relatives aux vaccins, à la planification familiale et à la lutte contre le tabagisme. Le visa, d'une durée d'un an renouvelable, doit figurer sur chaque support publicitaire, accompagné d'un message de prudence, d'une invitation à consulter un pharmacien et, en cas de persistance des symptômes, d'un renvoi au médecin. Quant à la publicité auprès des professionnels de santé, elle relève d'un régime déclaratif. Le dossier doit être déposé quinze jours avant la diffusion. Si l'AMMPS ne formule aucune observation dans ce délai, le support est réputé conforme. Ce mécanisme plus souple reconnaît la capacité des professionnels à analyser une information scientifique, tout en conservant un contrôle a posteriori. Dans les deux cas, le dossier de demande comprend obligatoirement une lettre du pharmacien responsable de l'établissement pharmaceutique industriel, le RCP actualisé et signé, une copie de l'AMM, ainsi que les articles de référence mentionnés dans le matériel promotionnel. Contrôle, sanctions et voies de recours L'AMMPS dispose de prérogatives de contrôle renforcées. Elle peut suspendre ou retirer le visa de publicité lorsque l'AMM du produit est suspendue ou retirée, ou lorsqu'il est constaté que l'établissement pharmaceutique industriel déroge au contenu autorisé. En cas de refus d'octroi du visa, l'entreprise peut introduire un recours dans un délai de trente jours. La réponse, rendue après avis d'une commission, est notifiée par l'agence. Cette procédure garantit un équilibre entre l'exigence de conformité et le droit des opérateurs à contester une décision. La frontière délicate entre information et publicité Le document consacre une section à une difficulté conceptuelle majeure, étant donné qu'il est souvent malaisé de distinguer une information objective d'un message promotionnel. Un article de presse, une publication sur les réseaux sociaux ou une intervention d'influenceur peuvent, sans être formellement identifiés comme publicité, remplir une fonction promotionnelle. L'AMMPS rappelle que même en l'absence d'intention déclarée, le contenu peut être requalifié s'il vise, directement ou indirectement, à promouvoir la prescription, la délivrance ou la consommation d'un médicament. Cette clarification est particulièrement importante à l'heure où les canaux numériques brouillent les frontières entre information éditoriale, contenu sponsorisé et communication institutionnelle. Favoriser le bon usage du médicament Au-delà de l'arsenal procédural, la ligne directrice stipule que la publicité ne doit pas être un outil de séduction marketing détaché des réalités cliniques, mais un vecteur d'information contribuant à l'usage rationnel des médicaments. L'agence souligne que l'information et la publicité sont intrinsèquement liées – on ne peut garantir la sécurité d'un médicament sans maîtriser l'information qui l'accompagne. Pourtant, pour des besoins de régulation, il est nécessaire de les distinguer et d'appliquer des exigences différenciées. Cette approche place la protection du patient au centre du dispositif. En imposant une validation préalable des publicités destinées au public, en fixant des règles strictes sur les allégations, les images et les données statistiques, l'AMMPS entend prévenir les interprétations abusives et les promesses excessives qui pourraient conduire à un mésusage. Quel impact pour les acteurs ? Pour les laboratoires pharmaceutiques, cette ligne directrice constitue désormais le guide de référence à suivre avant toute élaboration de campagne. L'obligation de soumettre les supports à l'agence, le respect des délais, la constitution minutieuse des dossiers et la justification scientifique des allégations deviennent des étapes incontournables. Pour les professionnels de santé, la garantie d'une publicité encadrée leur permet de recevoir une information promotionnelle plus fiable, même si la vigilance dans l'interprétation reste de mise. Pour le public, la présence obligatoire du numéro de visa, des messages de prudence et des renvois au pharmacien ou au médecin offre des repères clairs pour distinguer une communication validée d'un simple argument commercial. Des exemples concrets pour baliser le discours promotionnel L'originalité de la ligne directrice réside dans son approche pédagogique. Elle multiplie les cas pratiques pour illustrer ce qui est permis et ce qui ne l'est pas. – Allégations thérapeutiques : pour un antihistaminique, l'affirmation «soulage les allergies» est jugée trop large et donc inacceptable. En revanche, «soulage les éternuements, l'écoulement nasal et les picotements des yeux causés par des allergies» est conforme, car elle reprend les termes de l'AMM. – Mode d'emploi: une publicité pour un sirop contre la toux ne doit pas montrer un patient buvant directement à la bouteille si la posologie prévoit une cuillère doseuse. L'image doit être fidèle au mode d'administration autorisé. -Durée d'usage : pour un complément articulaire à base de glucosamine, dont l'efficacité n'est démontrée qu'après deux mois d'utilisation, l'allégation «réduit la douleur rapidement» est prohibée. La publicité doit mentionner explicitement la durée minimale nécessaire pour obtenir un effet. -Statistiques et risques : la communication sur les effets indésirables ne doit pas être trompeuse. Si un risque passe de 1 sur 100.000 à 1 sur 200.000, la mention «réduction de 50% du risque» est interdite car trop relative. Seule la formulation en valeur absolue est autorisée. -Illustrations : une publicité pour un analgésique ne peut montrer un patient effectuant des activités physiques intenses après prise du médicament si cela laisse sous-entendre un effet spectaculaire non conforme aux données scientifiques. L'image doit être en cohérence avec le niveau d'efficacité réel.
