La filiale du groupe Avril récolte les fruits de sa stratégie de diversification. En dépit des aléas ayant impacté le cours des matières premières en lien direct avec son activité principale, Lesieur Cristal a réussi à réaliser de bonnes performances. par Roland Amoussou La stratégie de diversification enclenchée il y a quelques années par la filiale du groupe français Avril, porte ses fruits. La panoplie de produits lancés ces deux dernières années a permis à l'entreprise de maintenir le cap dans son marché. Ainsi, Lesieur Cristal a enregistré une hausse de son chiffre d'affaires, malgré les aléas ayant impacté le cours des matières premières en lien direct avec son activité principale, l'huile de table. «Notre chiffre d'affaires est en croissance, en dépit de tout cela. Nos prix de vente ont baissé, mais notre activité a largement compensé la baisse de la matière première», explique Samir Oudghiri Idrissi, Directeur général de Lesieur Cristal. «Sur les huiles de table, nous avons une part de marché de 59%, c'est honorable, mais cela n'est pas suffisant pour assurer la croissance de Lesieur Cristal», concède le patron. D'où la nécessité de trouver de nouveaux relais de croissance, pour asseoir le développement de l'entreprise dans la pérennité. Dans ce sens, la filiale du groupe Avril a investi, il y a un an et demi, de nouveaux marchés, en lançant d'autres marques comme El Kef, sa gamme de savon pâte multi usage et également une gamme de mayonnaise et de ketchup dans le domaine des condiments. « Notre marque El Kef est en train d'élargir un petit peu sa gamme vers de nouveaux territoires qu'il faut aborder de manière différente par rapport à ce qui existe », souligne le top management. Lesieur Cristal a donc pris le pari de l'innovation. Innovations En 2015, par exemple, l'entreprise a mis sur le marché quatre nouveautés. Pour Samir Oudghiri Idrissi, même si la dynamique est bonne, il n'est pas question de s'arrêter en si bon chemin. «Nous sommes en phase d'accélération», lâche le patron. Concernant son activité « Savon», l'entreprise entend explorer toutes les possibilités, grâce à son département R&D, pour mettre sur le marché de nouveaux produits. L'activité de trituration prend également des galons et a d'ailleurs contribué aux bonnes performances de l'entreprise. Son usine a traité plus de 25000 tonnes de graines en 2015. Tous ces efforts conjugués ont permis à Lesieur Cristal d'engranger un chiffre d'affaires de 3,9 milliards de DH, avec une progression pour l'huile d'olive qui représente 11% du C.A (7% en 2014). De son côté, le résultat net est de 164 millions de DH. Force est de remarquer que l'activité à l'export de l'entreprise a aussi contribué à booster le chiffre d'affaires. En effet, Lesieur Cristal a réalisé une performance commerciale de 566 millions de DH à l'international, notamment sur les marchés africain, européen et américain. Un record pour la filiale du groupe Avril. Par ailleurs, le top management ambitionne de rehausser l'amont agricole. Ainsi, sur la filière des oléagineuses, l'entreprise prévoit d'atteindre une production de 50.000 tonnes cette année, après avoir réalisé 25.000 tonnes l'année dernière. L'objectif à l'horizon 2020 est d'atteindre 120.000 tonnes, pour couvrir 20% à peine des besoins d'huile au Maroc. Il faut savoir que la totalité des oléagineuses est, aujourd'hui, importée. La deuxième filière de l'amont agricole concerne la partie « olive ». Sur ce volet, les fermes de Lesieur Cristal ont produit 35% de plus que le volume de l'année dernière. Et une troisième ferme vient d'être démarrée, ce qui porte la superficie cultivée de l'entreprise à quelque 1200 ha. « Sur l'amont agricole, nous voulons faire en sorte que l'agriculteur puisse produire du tournesol et gagner de l'argent, grâce à l'implication du ministère de l'Agriculture», explique Samir Oudghiri Idrissi. Pour rappel, Lesieur Cristal investit pas moins de 80 millions de DH par an. n
