Les salariés sont des clients plus difficiles à conquérir et à fidéliser Si le marketing RH n'est pas encore à l'ordre du jour dans les comités de direction, «il est fort à parier qu'il ne tardera pas à pointer son nez et à s'imposer comme une voie inévitable pour toute entreprise qui place réellement les ressources humaines au cœur de sa stratégie». Ces propos sont de Nawal Jai, consultante senior au sein du cabinet LMS ORH. Elle explique le concept et les raisons de son importance grandissante. On parle ces dernières années de marketing RH, en quoi cela consiste-t-il exactement ? Le marketing RH, c'est exactement le même concept que le marketing tout court. Sauf qu'au lieu de définir et de mettre en œuvre des stratégies originales, ciblées et distinctives pour se démarquer de ses concurrents afin de vendre un bien ou un service à un consommateur, il s'agit cette fois-ci de «vendre» l'entreprise toute entière à un client plus difficile à conquérir et fidéliser : la ressource humaine. D'où nous vient ce concept ? Je ne sais pas exactement qui a baptisé ce concept «marketing RH» mais l'appellation est à mon sens très judicieuse… Ceci étant dit, je crois que le baptême est intervenu bien après la naissance réelle du concept… En effet, je pense que ce concept existe depuis toujours sauf qu'il a été jusqu'à présent appliqué de manière intuitive, et plus ou moins correcte… Et c'est bien pour cela qu'il existe -au Maroc et de par le monde- des entreprises attractives, où tous les CV se bousculent. Et qu'il en existe une multitude d'autres, qui le sont moins et qui souffrent pour recruter et retenir leurs collaborateurs… Les unes et les autres, en agissant, en communiquant, en se démarquant positivement ou négativement, ne savaient pas qu'elles appliquaient -ou pas- les principes du marketing dans leur gestion des ressources humaines et de la communication… Et pourtant ! Vous pensez que les entreprises marocaines y croient ? Les entreprises qui s'y intéressent véritablement et qui en ont fait un projet structurant, étudié et cohérent restent minoritaires. Mais la réalité du marché rattrape celles qui ne s'y sont pas attelées et la «lucidité» sur la nécessité de s'intéresser à ce volet est croissante. C'est une problématique qui, sans porter son nom, est sur les lèvres de l'ensemble des DRH avec lesquels nous opérons… Alors, si le marketing RH à proprement parler n'est pas encore à l'ordre du jour dans les comités de direction, il est fort à parier qu'il ne tardera pas à pointer son nez et à s'imposer comme une voie inévitable pour toute entreprise qui place réellement la ressource humaine au cœur de sa politique de développement et sa stratégie business. Ne serait-ce pas tout simplement un effet de mode qui finira par disparaître ? Les évolutions récentes -et apparemment structurelles du marché de l'emploi, qui se caractérise par une inflation des salaires et une pénurie relative de certains profils- font que l'entreprise ne se trouve plus dans la position de «choisir» et le rapport de force s'inverse progressivement… Le choix est aujourd'hui à double sens : les candidats eux aussi évaluent et choisissent l'entreprise qu'ils veulent intégrer et dans laquelle ils souhaitent évoluer, au même titre que l'entreprise évalue et choisit le candidat qui lui convient le mieux… Concernant votre question sur le risque, je souhaite répondre en deux temps. S'il existe un risque aujourd'hui, c'est que les managers et les dirigeants restent confortablement convaincus que l'entreprise se vend d'elle-même et de ne pas se préoccuper véritablement de son attractivité, de sa capacité à retenir les talents et à pérenniser ainsi l'investissement en formation et en expérience que l'on offre aux personnes qui intègrent l'entreprise. Par contre, il est vrai qu'un risque existe : celui de vendre une image qui ne correspond pas à la réalité. Celui de vouloir calquer nos pratiques sur les autres… Celui de considérer le marketing RH comme un «outil» alors qu'il s'agit bel et bien d'une véritable stratégie, qui implique non seulement la DRH mais aussi -je dirai même surtout- le top management et l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise. Car la communication est l'affaire de tous. Et quel que soit le support utilisé, l'originalité des messages, et des actions entreprises par la DRH, si cette dernière n'est pas cohérente et n'est pas supportée par les autres, nous ne pourrons toujours pas parler de marketing RH… Le marketing RH annonce-t-il une mutation de la fonction ressources humaines ? Oui. Honnêtement, je pense que le marketing RH est l'avenir des RH. Comment la DRH peut-elle se lancer dans un chantier marketing RH ? Lors de nos missions de conseils portant sur ce volet, nous intervenons souvent selon le schéma suivant. D'abord, en effectuant un bilan d'attractivité sur les volets internes (à travers l'analyse d'un certain nombre d'indicateurs: candidatures spontanées, taux de réponse aux annonces, turnover, etc.) et sur les volets externes (enquête d'attractivité sur le marché de l'emploi). Nous avons développé dans ce sens une méthodologie outillée et rodée. Ensuite, nous accompagnons l'entreprise pour définir sa stratégie d'employeur : analyse de l'environnement interne et externe, écoute des partenaires-clés, d'un échantillon de collaborateurs, et ce, afin de pouvoir clairement identifier ses atouts (politique de management, métiers, etc.). Nous définissons alors un positionnement clair, ou ce qu'on appelle dans notre jargon une «promesse» employeur. Enfin nous accompagnons l'entreprise pour «concrétiser» cette promesse dans l'ensemble des processus RH, à savoir le recrutement (annonces types, évènements à animer, salons, foires étudiants, relations écoles, etc.), l'intégration (parcours apprenants, etc.) et la gestion de ses ressources car, après avoir intégré, il faut fidéliser… (systèmes d'intéressement, plans de motivation, etc.). Ce qui nous semble important à souligner, c'est qu'il n'existe aucune solution clés en main. Car chaque entreprise a sa propre identité, sa culture, ses atouts et qu'il ne s'agit aucunement de dénaturer pour rentrer dans un moule… Tout comme dans le marketing produit : un jus d'orange, une boisson gazeuse et de l'eau minérale désaltèrent toutes. Mais c'est leur seul point commun : chaque boisson a ses atouts, ses promesses, une cible et des arguments à faire valoir au mieux.
