Les campagnes électorales Séduire pour être élu : c'est ce que recherchent les hommes politiques en quête de pouvoir . Se faire entendre pour être compris : c'est ce que demandent les électeurs. Pour concilier les objectifs des uns avec les préoccupations des autres, les campagnes électorales sont appelées à la rescousse à l'approche de chaque échéance électorale. C'est le cas, actuellement, au Maroc, à la veille des primaires du 27 septembre. Pour le citoyen, la consultation électorale reste encore le seul moyen pour choisir une équipe ou une politique exprimée en termes de programmes, appelée en anglais “ policy ”. Mais, d'après la plupart des politologues, l'élection n'est plus la seule source de légitimité des hommes politiques au pouvoir. En fait, la communication politique est devenue un moyen incontournable pour obtenir les voix des détenteurs du suffrage. Autrement dit, le pouvoir appartient à ceux qui possèdent l'aptitude à communiquer et la maîtrise des moyens audiovisuels (P. Hirshman 1984). Résultat, dans les systèmes démocratiques, la communication politique acquiert tous ses titres de noblesse en période électorale. Qu'en est-il au Maroc, à l'approche des échéances législatives du 27 septembre? Comment sont organisées les campagnes électorales à la veille des primaires ? Quelles en sont les stratégies de communication des acteurs politiques ? Peut-on parler d'un marketing politique au Maroc ? Qu'est-ce qu'une campagne électorale ? L'objectif de la campagne électorale est clair et sans appel : se faire élire, conquérir le pouvoir. Certes, pour y parvenir, les modalités peuvent varier, néanmoins, le dénominateur commun à tous les partis est qu'ils auront à cœur d'expliquer à l'électorat qui est le meilleur candidat. Pourtant, selon les spécialistes, la communication du grand public est nécessairement simplificatrice et fonctionne sur un régime binaire simple, voire simpliste : bon/mauvais ; honnête/malhonnête ; droite/gauche…En un mot, il serait illusoire de considérer la campagne électorale comme le moyen approprié pour influencer l'opinion publique et espérer changer les comportements électoraux. Donc, il nous paraît capital d'éviter de surestimer l'impact des campagnes électorales. Même les démocraties de communications relativisent l'effet de la communication en période électorale. Le cas du Maroc ne fera certainement pas exception à cette règle. Combien coûte une campagne électorale ? Toute campagne par définition coûte cher. L'idéal serait une campagne gratuite pour être élu. Loin de ce rêve inaccessible, il est difficile d'avoir un ordre de grandeur sur le prix d'une campagne électorale. Au Maroc, comme partout ailleurs, la loi prévoit des subventions aux candidats des partis aux élections primaires. Ainsi, tous les partis politiques participant aux élections du 27 septembre ont reçu des prêts financiers qui varient entre 500.000 et 5 millions de dirhams, à charge pour eux de les rembourser si leurs listes n'obtiennent pas 3%. Pleine hypocrisie : il n'existe aucune mesure commune entre les sommes allouées aux partis et les dépenses réelles (J.M.Cotteret 1982). Ce qui explique le recours à d'autres types de financement plus ou moins condamnables. D'après des sources proches des Etats-majors de quelques partis, les dépenses des partis, candidats compris, dépassent de 10 fois, en moyenne, les subventions de l'Etat. Toutefois, l'adoption du mode du scrutin de liste rend l'utilisation excessive de l'argent plus difficile. Ce qui ne semble pas décourager, outre mesure, quelques candidats à dépenser des fortunes pour siéger au parlement. À quoi sert une campagne électorale ? En règle générale, la formation de l'opinion publique et du comportement électoral dépendent moins de la période électorale que de “ l'imprégnation quotidienne ” par les médias ( Philipe Mareek 1992). Selon les observateurs, les changements des comportements s'effectuent plus facilement en début et à la fin de la campagne électorale. c'est l'instant privilégié du choix. Ceci étant, la plupart des partis politiques accordent, tout de même, une importance capitale au “ Marketing politique ”, notamment via la T.V. Les partis marocains ne font pas exception à ce principe, malgré qu'ils soient au stade embryonnaire d'une communication politique moderne. En France, beaucoup d'observateurs arguent que la loi réduit considérablement l'efficience des campagnes électorales, vu que les citoyens sont privés d'informations sur l'état de l'opinion. En effet, il faut savoir que la loi interdit la publication des sondages, 15 jours avant les élections, ainsi que la publicité politique, six mois avant les élections. En théorie, et jusqu'à nouvel ordre, le Maroc bénéficie d'une marge de manœuvre politique importante lors des campagnes électorales. Autrement dit, la communication lors des périodes électorales peut s'avérer plus ou moins efficace, à condition qu'elle soit prise en charge par des professionnels. Par exemple, la loi marocaine n'interdit pas la publication des sondages avant les élections. Ce qui, d'après les spécialistes, constitue un avantage pour l'information de l'opinion publique. Marketing politique ou la réclame électorale La communication utilisée dans la phase de la conquête du pouvoir est le plus souvent connue sous le nom de “ marketing politique ”. Selon le professeur Jean-Marie Cotteret, spécialiste en communication politique, le marketing politique est : “ l'action d'un homme ou d'un parti, qui, par les moyens de communication dont il dispose, tente de modifier l'opinion ou le comportement des électeurs, pour obtenir le maximum de voix et être élu ”. Ce processus se résume en cinq étapes principales : Premièrement, le marketing politique suppose la préparation d'études électorales tels que les sondages sur la physionomie des circonscriptions électorales. Au Maroc, il paraît que les partis politiques n'accordent pas tellement d'importance aux études électorales. Curieusement, c'est le tissu associatif qui avait pris l'initiative de réaliser des sondages ! Deuxièmement, il faut élaborer une véritable stratégie de communication qui se résume en trois étapes : d'abord, connaître le candidat et/ou le parti. Ensuite, convaincre les électeurs des qualités des candidats, implicitement du parti. Cela pose le problème de l'image. Enfin, obtenir des électeurs qu'ils votent pour le candidat : c'est tout le problème de l'influence politique du parti sur l'électorat. Troisièmement, le marketing politique exige le choix des cibles. Ceci suppose que chaque parti et/ou candidat puisse disposer de sondages professionnels, qui portent un éclairage suffisant sur l'électorat. À titre illustratif, la physionomie de la circonscription électorale : tranches d'âge, sexe, niveau d'instruction, catégories socioprofessionnelles ….etc. Apparemment, ce n'est pas le cas des partis marocains qui sombrent dans l'improvisation et le bricolage politique. Quatrièmement, chaque opération de marketing politique nécessite la conception de messages. Ainsi, une bonne campagne doit être résumée. À cet égard, un slogan représente un élément fédérateur de toute campagne électorale. Plus, les slogans et les sigles ont un effet de rassemblement sur les électeurs. Toutefois, aussi séduisants soient-ils, ils n'arrivent pas à tenir lieu de programmes des partis. Par exemple, le slogan risque d'être banal. De même pour les sigles des partis (au nombre de 26). En principe, au Maroc, les sigles étaient destinés à démêler les partis et à offrir aux électeurs un minimum de visibilité politique, suivant la logique du mode de scrutin par liste. Or, en réalité, il n'en est rien. Choisis à la va-vite, ces symboles ne sont parfois compris que de leurs auteurs et dans la majorité des cas, ils ne veulent rien dire du tout. Enfin, pour parachever l'opération du marketing politique, il serait naturel de veiller à la bonne diffusion du message politique. Concrètement, il existe deux moyens de transmission politique : d'une part, les contactes directs et interpersonnels des candidats avec les électeurs. Mais, avec l'adoption du mode de scrutin par liste, il semble que les contacts politiques, lors de la présente campagne électorale, se font de plus en plus rares, du fait que la priorité est accordée en premier lieu aux partis. D'autre part, la diffusion des message politiques s'effectue souvent par le biais des contacts indirects avec le grand public : affiches, documents divers, audiovisuels, gadgets de toutes sortes. À l'évidence, les contacts personnels sont les seuls qui permettent d'établir des liens solides entre les candidats et les citoyens. Mais ils demandent plus de travail et leurs résultats sont apparemment les moins spectaculaires. D'après des spécialistes de communication politique, et dans le meilleur des cas, un candidat peut travailler jusqu'à 20 heures par jour pour voir au bout du compte 50.000 personnes (pas de comparaison avec les hommes politiques marocains). La pub politique : le pouvoir appartient aux plus apparents La publicité politique, d'après Philipe Mareek, spécialiste en Marketing politique, “ renvoie à tous ce qui est public ainsi qu'à l'ensemble des moyens employés pour faire connaître un parti politique ou un candidat ”. Les publicitaires exercent une action psychologique sur le public en vue de vendre aux citoyens les idées et l'image attrayante de chaque homme politique. Mieux, l'intrusion des moyens technologiques, en particulier la télévision, avait totalement bouleversé les stratégies des campagnes antérieures et la nature des discours politiques. Comme partout ailleurs, le tube cathodique demeure le moyen approprié pour diffuser les messages politiques lors des campagnes électorales. Ainsi, la télévision permet la démultiplication du candidat sans effort particulier (G.Lancelot 1992). D'après des spécialistes en communication, 10 secondes de spot publicitaire peuvent toucher de 3 à 4 millions de personnes. Par voie de conséquence, l'élite partisane marocaine ne peut que s'aligner sur cette tendance. En effet, vu le déroulement de la campagne électorale en cours, on relève que les moyens audiovisuels (RTM et 2M) constituent les canaux privilégiés des partis, surtout avec le taux élevé d'analphabétisme qui caractérise la population. Plus, il a été démontré par des études que plus on regarde la T.V, plus on est exposé à la publicité politique et plus les possibilités de changer d'opinion sont grandes. Pour aller dans ce sens, plus la publicité est séduisante et plus elle a de chance d'influencer les téléspectateurs. Néanmoins, les effets directs de moyens audiovisuels demeurent limités. Ainsi, selon des spécialistes, l'influence de ces moyens ne dépasse pas les 5% du corps électoral. En général, il semblerait que la publicité politique au Maroc, notamment celle diffusée par la T.V , lors de la présente campagne électorale, demeure en deçà des exigences professionnelles, pour pouvoir transmettre les messages politiques efficients aux électeurs. Dépourvues d'un arrière-fond esthétique, d'intervenants photogéniques et de suffisamment de temps, les “ interventions ”, n'ont pas réussi à “ accrocher ” les téléspectateurs. Avec un style stéréotypé, monotone, qui nous rappelle curieusement les flashes d'information de “ Dar El Brihi ”, la plupart des intervenants nous donnent l'impression que leurs interventions relèvent plus d'une “ obligation ” que d'une volonté réelle de communication. Présentées, souvent en arabe classique les interventions manquaient considérablement de mordant. Surtout, si on considère qu'une grande partie de l'électorat est illettrée. C'est pourquoi, les conseillers en communication préconisent de communiquer simplement pour aboutir à des choix simples. Mieux encore, les partis étaient largement éclipsés par la campagne de “ sensibilisation ”, pour ne pas dire de persuasion, menée par le ministère de l'Intérieur dont l'acteur principal n'était autre que la figure emblématique d'un acteur fétiche, Abdelkader Moutaâ. Objectivement, le choix était judicieux et l'impact des flashes publicitaires de sensibilisation était plus ou moins positif. Les spots publicitaires, qui invitaient les électeurs à participer aux prochaines échéances électorales, étaient de loin bien préparés. Tous les ingrédients d'une publicité politique audiovisuelle s'y trouvaient : des scénarios bien ficelés, ambiance réelle, changement de décors, animation attractive, jeux des caméras, acteur professionnel, un discours clair, limpide en dialectal. Bref, une recette publicitaire, à la marocaine, qui a réussi à se démarquer des flashes publicitaires monotones des partis. Pour ce qui concerne la presse écrite, il paraît que la presse partisane était fidèle au rendez-vous. En fait, les rédactions sont sur le pied de guerre, une formule en forme de mot d'ordre : la mobilisation générale. Plus, chaque journaliste avait mis la casquette du militant pour défendre les couleurs des partis. Entre l'information et la déformation, la frontière est désormais très étroite, pour ne pas dire effacée ? A vrai dire, tous ces moyens de communication présentent des difficultés plus ou moins insurmontables. Par exemple, des études dites “ d'impact ” ont montré que les “ affiches ” ont le moins d'effet sur le comportement des électeurs. Sur le terrain, les partis participant aux prochaines primaires, n'ont pas accordé une grande importance aux affiches. D'ailleurs, même les endroits réservés à cette pratique sont mal répartis et peu fréquentés. Par contre, les partis en compétition n'ont pas hésité à investir dans la réalisation des tracts publicitaires. Quoique stéréotypés et distribués à la “ n'importe comment ”, par des non professionnels, souvent des jeunes, les tracts publicitaires n'ont fait que dévaloriser l'image des partis et des candidats aux yeux de l'électorat. D'un autre côté, les partis n'ont pas réussi à rompre avec la pratique déformée de la préparation des affiches et des tracts publicitaires. Dans chaque plan de communication, l'affiche sert, avant tout, à informer les électeurs que le candidat et le parti existent et qu'ils sont présents (J.M.Cotteret 1982). Pourtant, à voir le contenu des affiches et tracts, utilisés lors de cette campagne, il ressort que la plupart des affiches publicitaires invitent les électeurs à un comportement électoral particulier. Faute monumentale, à en croire les spécialistes de la communication politique : une affiche ne doit pas dire votez untel, mais, ce untel est un candidat ou un parti, informez-vous sur lui. Ceci pose plus qu'une question sur la capacité des partis à mettre en place des plans de communication ... Par conséquent, il serait dérisoire de parler, lors de cette campagne électorale, d'une véritable stratégie de communication politique des partis, basée sur un marketing politique moderne. D'une déception à une autre ? Dans les campagnes électorales, où la communication politique est limitée, peu de personnes sont informées sur les programmes exacts des électeurs. Le vote se fait sur un nom ou une étiquette de parti. Et même dans ces conditions, l'électeur était déjà déçu par rapport à ce qu'il attendait de son candidat. En fait, réduites à de simples professions de foi, les campagnes électorales n'engagent nullement les partis et leurs candidats (R.Dahl 1978). Pour accéder au pouvoir, la recette est à la portée de tout le monde : faire des promesses, engager des débats et affirmer des principes. Peu importe si les candidats n'arrivent pas à mettre à exécution les “ programmes ” de leurs partis. D'où la déception consécutive aux campagnes électorales. Mais là encore, ce ne sont pas les moyens qui manquent, et les hommes politiques ne sont pas à court d'arguments : ils se soucient peu de l'effet “ déception ” des élections et tablent toujours sur “ l'oubli ”. Ça réussit à tous les coups. D'ailleurs, question de déception, les Marocains en savent quelque chose : pour eux, les élections se suivent et se ressemblent et les discours mielleux ne servent plus à grand-chose. Malheureusement, c'est la loi redoutable de la politique : pour conquérir le pouvoir, il faut savoir dire quelque chose sans pourtant dire vrai. L'humoriste Pierre Daninos, a bien décrit cette situation, à travers l'attitude d'un homme politique face à ses électeurs : depuis 6000 ans et de préférence le dimanche. Devant un paysage ou une statue, un orateur affirme : “ l'heure est aux actes, il n'y a plus une minute à perdre ” Sur ce, il prononce un discours de deux heures !
