Longtemps reléguée au second plan, l'industrie de l'ameublement s'impose désormais dans de nombreux segments, du logement à l'hôtellerie en passant par les bureaux, les écoles et les équipements publics. Mais derrière cette présence bien réelle, la filière reste freinée par une structuration incomplète, une forte dépendance aux importations et une concurrence déséquilibrée, alors même qu'elle recèle un important potentiel industriel et économique. Il équipe des logements, aménage des hôtels, fournit des écoles, habille des bureaux et répond à une part croissante des besoins des professionnels. Le meuble marocain s'affirme, mais peine à retrouver ses lettres de noblesse. Derrière les vitrines des grands magasins et des petits ateliers se déploient des chaînes de production, un savoir-faire avéré, des investissements et des milliers d'emplois. Pourtant, malgré cette présence concrète dans le quotidien des ménages comme dans les grands projets, la filière de l'ameublement n'a pas encore trouvé toute sa cohérence industrielle. Le poids de l'informel C'est ce paradoxe que souligne Aimane Sami, président de l'Association marocaine des industries de l'ameublement (AMIA). «Le secteur existe, produit et emploie, mais il reste encore en deçà de son potentiel. Le Maroc dispose pourtant de compétences reconnues dans le mobilier, l'agencement, la menuiserie industrielle, la literie et les équipements professionnels. La filière est présente sur des marchés stratégiques, de l'habitat à l'hôtellerie, en passant par les bureaux, l'enseignement et les équipements publics. Mais elle demeure fragmentée, partagée entre des acteurs industriels organisés et un tissu plus diffus, parfois informel, ce qui freine sa structuration». À cette fragilité organisationnelle s'ajoute une donnée de fond. Le Maroc demeure un pays de deuxième transformation. Il produit peu de bois de première transformation et dépend fortement des importations de bois, de panneaux et de composants, voire de produits finis en quantité croissante. Cette dépendance pèse lourdement sur la compétitivité des industriels locaux. Elle les expose à des prix élevés, à des délais plus longs et à une forte volatilité sur les marchés internationaux. Selon les professionnels, cette vulnérabilité est aggravée par une taxe forestière de 6% sur les intrants, qui renchérit encore les coûts. Pour un fabricant marocain, le handicap commence en amont, bien avant la vente, dès l'achat de la matière première. Cette contrainte est d'autant plus pénalisante que la concurrence étrangère s'appuie, elle, sur des écosystèmes autrement plus intégrés. Les pays exportateurs produisent à grande échelle, avec des chaînes de valeur optimisées, des coûts unitaires plus faibles et des produits souvent standardisés, donc moins chers. Sur de nombreux marchés, le prix reste le premier critère d'achat, au détriment de la qualité, de la durabilité ou de l'impact local. Dans le même temps, les industriels marocains doivent assumer des coûts de conformité, de fiscalité et de formalisation que tous leurs concurrents ne supportent pas avec la même intensité. Et ce ne sont pas que les importations qui exercent cette pression concurrentielle. Elle tient également à l'ampleur de l'informel, difficile à mesurer précisément, mais très visible dans ses effets. Concurrence par les prix, absence de respect des normes, affaiblissement des entreprises structurées, la filière subit des distorsions qui freinent sa montée en gamme. À cela s'ajoutent un manque de normalisation sur certains segments et des difficultés de financement pour moderniser les outils de production. Mais là où le bât blesse, à en croire les professionnels, c'est sur la faiblesse persistante de la commande publique, perçue comme levier de politique industrielle qui pourrait jouer un rôle bien plus décisif. Aujourd'hui encore, les marchés publics restent souvent dominés par le seul critère du prix. Or, une véritable préférence nationale, pensée avec intelligence, permettrait de mieux valoriser les industriels locaux, à condition qu'elle repose sur des normes claires et qu'elle ne bénéficie pas simplement à des importateurs. «Le sujet est d'autant plus sensible que certains grands projets continuent d'être attribués à des entreprises généralistes, limitant de fait l'accès des PME spécialisées. Un allotissement plus fin des appels d'offres permettrait de faire émerger un tissu productif plus solide et plus diversifié», estime le président de l'AMIA. Les freins à la compétitivité Le paradoxe est que le potentiel économique du secteur est loin d'être marginal. Les données consolidées font encore défaut, ce qui constitue en soi un problème pour piloter l'action publique et orienter les investissements. Mais les estimations disponibles donnent la mesure de l'enjeu. En 2024, les importations de bois et de ses dérivés ont atteint environ 7 milliards de dirhams. En appliquant aux flux marocains les ratios observés en Europe, le chiffre d'affaires de la filière peut être estimé entre 37 et 49 MMDH, pour une valeur ajoutée comprise entre 10 et 13 milliards. L'emploi direct, lui, se situerait entre 53.000 et 70.000 postes, auxquels s'ajouteraient plus de 100.000 emplois indirects. À ce niveau, la filière de l'ameublement figurerait parmi les six principales industries du pays. Disposer de données plus concrètes s'avère désormais nécessaire au regard du potentiel de la filière. À cette fin, une étude sectorielle plus approfondie, menée avec le ministère de l'Industrie et du Commerce, doit d'ailleurs être publiée prochainement. Elle permettra aux pouvoirs publics de doter la filière d'une vision plus claire et d'une stratégie de long terme. Cette ambition industrielle n'a rien de théorique. Le Maroc dispose déjà d'entreprises capables de produire localement dans plusieurs segments, notamment le mobilier de bureau, le mobilier scolaire, la literie, l'agencement et les équipements hôteliers. L'enjeu reste d'identifier les créneaux où l'offre marocaine peut être plus compétitive, puis de créer les conditions de son élargissement. Cela suppose de renforcer progressivement le sourcing local, de développer les fournisseurs, de structurer la chaîne de valeur et d'améliorer les standards de qualité. La pression des importations montre, en creux, l'ampleur du chantier. Selon les données les plus récentes de l'association espagnole du secteur, les exportations de meubles vers le Maroc ont progressé de près de 20% en 2025, plaçant le Royaume au septième rang mondial des destinations des exportations espagnoles de meubles. Cette poussée reflète à la fois l'intensité des échanges industriels et la vigueur de la demande liée au développement urbain, résidentiel et touristique. Elle témoigne aussi d'un marché marocain dynamique, que l'industrie nationale ne capte pas encore à la hauteur de ses capacités. C'est précisément à ce niveau que se jouent les perspectives du secteur. La demande intérieure reste soutenue par l'habitat, l'essor du tourisme et les besoins en équipements publics. Les grands chantiers à venir, notamment dans la perspective du Mondial 2030, constituent un débouché majeur pour les industriels capables de répondre à des cahiers des charges exigeants. À cela s'ajoutent le potentiel du Made in Morocco, la montée de la demande pour le design et le sur-mesure, ainsi que les perspectives offertes par les marchés d'Afrique du Nord et d'Afrique de l'Ouest. Encore faut-il que la filière se pense comme une filière à part entière. Au-delà des matières premières et du coût de production, l'industrie de l'ameublement doit aussi investir dans le design, l'innovation, le marketing, la qualification des ressources humaines et la création de valeur. L'enjeu n'est plus seulement de produire, mais de produire mieux, de manière plus visible, plus intégrée et plus compétitive. L'industrie marocaine de l'ameublement n'est ni un secteur marginal, ni une promesse lointaine. Elle s'affirme avec ses ateliers, ses usines, ses emplois et ses savoir-faire. Seul bémol : l'absence d'un environnement à la hauteur de ses ambitions. Aimane Sami Président de l'AMIA «Le sujet est d'autant plus sensible que certains grands projets continuent d'être attribués à des entreprises généralistes, limitant de fait l'accès des PME spécialisées. Un allotissement plus fin des appels d'offres permettrait de faire émerger un tissu productif plus solide et plus diversifié». Maryem Ouazzani / Les Inspirations ECO
