حرب كوكا وبيبسي

في واحد من الاعلانات تقدم المغنية اللبناني نانسي عجرم زجاجات من الكوكاكولا الى زوجين شابين يتشاجران وعلى الفور يتصالحان عندما خرجت قلوب ملونة وزهور من الزجاجتين. ""
وفي اعلان آخر تدير هيفاء وهبي، العارضة التي تحولت لمطربة، رؤوس الناس وهي تسير بثقة في بلاتوه للسينما وهي ترتدي زيا أزرق اللون ملتصقا بجسدها، وتضع علبة باردة من بيبسي في وجه فني يتدفق العرق من وجهه.
وتشارك الشركتان الاميركيتان، بدافع من الزيادة الاخيرة في الازدهار في الشرق الاوسط، في سباق لكسب ولاء العرب، ولاسيما الشباب. وفي السنوات الاخيرة سجلت كل من شركتي كوكاكولا وبيبسي كولا زيادة اكثر من 10 في المائة في مبيعاتهما في المنطقة ويشير المديرون في الشركتين ان احتمالات المستقبل تبدو واعدة.
وبالرغم من المنافسة بين الشركتين، المستمرة منذ عقود طويلة، فإن العالم العربي كان، حتى فترة متأخرة، منطقة نفوذ خاصة لبيبسي. فلمدة 25 سنة كان العديد من الدول العربية تقاطع كوكاكولا بسبب تأييدها المزعوم لإسرائيل. وبدأت في البيع في الشرق الاوسط مرة اخرى في عام 1990 وبلغ نصيبها من السوق العربي، كما ذكر احمد راضي مدير تسويق كوكاكولا في الشرق الاوسط من مقره في البحرين.
واضاف «ثبتت كوكاكولا أقدامها هنا. والأمر اللطيف في هذه المنطقة من العالم هو شبابه، ونحن هنا لتلبية رغبات الشباب.
وقال ان مبيعات شركته تزيد على 70 مليون دولار سنويا في الشرق الاوسط. مع زيادة من رقمين طوال الاربع سنوات الماضية. وهو جزء صغير من مبيعات كوكاكولا العالمية التي وصلت الى 27.4 مليار دولار سنويا في العام الماضي. ولكن مع وجود عدد ضخم من الشباب المسلم الذين لا يشربون الكحول لأسباب اجتماعية او دينية او قانونية، فإن السوق العربي يقدم العديد من الفرص الى شركات المرطبات متعددة الجنسيات.
كما ان اسواق الشرق الاوسط اقل تشبعا من الاسواق الاوروبية والولايات المتحدة عندما يتعلق الامر بالمشروبات غير الكحولية، وتقدم تلك الاسواق فرصة كبيرة للنمو، طبقا للمثلي الشركتين.
وقد ركزت الشركتان عملية التسويق على الشباب عبر ارتباطهما بنجوم الفن. وقال علي عراج المدير في تلفزيون «ام بي سي» ومقره دبي «معظم محتويات التلفزيون هنا تركز على المنوعات وبصفة خاصة الموسيقى. ولذا فليس من الغريب بحث الشركات عن دعم نجوم الفن الذين لهم جاذبية جنسية واضحة للوصول الى الشباب هنا».
وقد رعت الشركتان العديد من المناسبات الموسيقية وبرامج المواهب التلفزيونية في السنوات الاخيرة. كما خصصتا بعضا من حملاتهما التسويقية لكرة القدم، وهي تتمتع بشعبية كبيرة في اوساط الشباب. كما دخلت الشركتان في حروب اسعار وحملات ترويج مشتركة ودعم نشاطات اجتماعية: وقد رعت كوكاكولا زراعة اشجار الارز في لبنان، بينما رعت بيبسي برامج تعليمية في مصر.
وفي الاونة الاخيرة، توصلت بيبسي، التي لاتزال تسيطر على سوق المرطبات في العالم العربي، الى فكرة جريئة: مشروع انتاج فيلم موسيقي طويل للعالم العربي.
والفيلم هو «بحر النجوم» الذي تم الانتهاء من تصويره في قرية في شمال لبنان ويضم خمسة من نجوم الغناء في العالم العربي، من بينهم هيفاء وهبي اللبنانية التي كانت ضمن قائمة اجمل 50 امرأة، التي اعدتها مجلة «بيبول» الاميركية. ومن المقرر عرض الفيلم في الاسواق العربية في شهر مايو المقبل. وقال موسى مصطفى مدير التسويق الاقليمي لبيبسي في الشرق الاوسط «نقود السوق في المنطقة وعلينا ان نقدم لمستهلكينا المتعة ووسائل جديدة للتوصل مع المنتج».
والفيلم، الذي بلغت تكلفته 5 ملايين دولار حتى الان، طبقا لمصطفى، يحكي قصة شاب مراهق يهدف الى تنشيط مدينته الصغيرة. وبمساعدة من مجموعة من النجوم، يتمكن من تقديم الامل لقريته بتنظيم مهرجان موسيقي، بدعم من بيبسي، بالطبع. وقال مصطفى «بيبسي تهتم بالمراهقين». وذكر ان نصيب الشركة في السعودية ودول الخليج يتعدى 80 في المائة.
وبالرغم من كل ذلك لايزال الكثير من العرب يعتبرون بيبسي وكوكاكولا رمزا للهيمنة الاقتصادية والثقافية الاميركية. وهما عرضة لحملات مقاطعة في الشرق الاوسط بين الحين والاخر. ولكن شركات المرطبات المحلية مثل زام زام الايرانية ومكة كولا في دبي لا تمثل خطرا على الشركتين. وإن كان من المحتمل تبني المزيد من الاستراتيجيات المحلية.
وفي اواخر 2004 اعدت كوكا كولا اعلانا لفت الانتباه لنانسي عجرم، التي كانت مغنية ناشئة آنذاك. وطبقا لراضي المدير الاقليمي لشركة كوكاكولا، ان الاعلان الترويجي، الذي كان اغلى اعلان في مصر ذلك العام، كانت له «تأثيرات مباشرة عبر العالم العربي».
ويركز الاعلان على مجموعة من المراهقين الذين يخلقون مناخا احتفاليا في مقهى فاخر بالعزف على زجاجات الكوكاكولا، وهو الامر الذي ألهم نانسي للغناء والرقص.
بينما تبنت بيبسي حملة اعلان تمزج بين المشاهير المحليين والمشاهير. فقد ظهر فيها لاعب الكرة الفرنسي تيري هنري وهيفاء وهبي وكريستينا اغوليرا مع مطربة لبنانية اخرى هي أليسا.
وقد استمرت الشركة بين كوكاكولا ونانسي عجرم، ونشرت صورها على علب الكوكاكولا المباعة في اقصى القرى المصرية بالاضافة الى لوحات اعلانية ضخمة تظهر فيها نانسي وهي تمسك بزجاجات كوكاكولا وتنظر بهدوء الى حركة المرور في الطريق الساحلي الرئيسي في لبنان.
وتضم اعلاناتها في الشرق الاوسط، بعض الاغاني من البومات نانسي. وقال راضي «لقد كبرت نانسي وكوكا كولا معا هنا. واليوم لدينا علاقة ممتازة وهي قائمة لتستمر».